成长性企业如何跨越营销通路的天堑？(4)

　　其一、经销商数量的控制。一个成功的市场需要一定数量的经销商团队的支持，经销商不在多，而在于精，为保证市场的相对稳定，厂家不能盲目无限地发展经销商。因此，厂家对经销商的选择因依据当地的市场容量、市场的近期走势、市场的销售区域构成、竞争对手的市场格局、当地经销商的运营能力及成本等因素加以综合考虑。　　

　　其二、任务指标的合理性。厂家应合理地依据权威的市场预测、竞争对手的市场状况、渠道的运营能力、新渠道拓展的可行性分析、厂家的推广计划、市场消费形成等因素综合设置给经销商任务指标。

　　其三、以产业前景为激发动力的共同目标。除去资金实力、区域覆盖、经营模式、商业信誉等考核指标，渠道商的发展目标与厂家的市场目标是否兼容也应成为一个重要的因素。

　　其四、以双赢为目标的、以精神价值为激励的伙伴营销模式。　　

　　第七点：明确掌控通路的影响因素

　　从厂家角度，具备以下条件则在通路渠道的建设中会占有较强的谈判优势，如较大的经济规模、高市场份额、较高的品牌力、使用特许经营方式、拒绝同现有批发商和零售商合作、采用垂直一体化经营方式、动用推销金、同一区域增加销售商、签订销售周转慢的协议、对偏爱的商家供应紧缺商品、威胁结束与销售商关系、提供较大数量折扣促使零售商集中采购主要品牌、扩大产品线以使厂家的品牌在货架陈列中占优势、容许厂家的大客户绕过传统的批发商等等方面，都将提高厂家掌控通路的筹码。

　　而厂家可通过以下方式提高对渠道商的影响力。　　

　　产品的创新方面，如洋河蓝色经典的蓝色基调创新；通过影响消费者的品牌的高识别忠诚度；对中间商使用准时生产存货管理制度及提供财务支持的生产利润策略；以包装折扣和多种产品合作促销以降低零售商采购成本的捆绑策略；快速的后勤保障能力；培训；高品质；促进消费者对商家需求增加的高水平市场开发能力等等。　　

　　第八点：明确通路模式的相对性

　　一类终端的量变产生质变，是通路管理变革的影响因素之一。不是所有的通路组织都适应现有消费品，如上述第一点的通路战略方向性，即要求厂家要时刻关注市场的变化，不受传统通路模式的固化影响。　　

　　如在广东，中高端酒类的主要销售渠道有很大一部分是基于烟草物流基础的名烟酒专营店，这就和内地的商场走高端的现象不一致，因此类店的数量较多，已跨越传统渠道链成为一类渠道。　　

　　第九点：明确通路的搏弈论本质

　　如同营销是个相互影响的搏弈过程一样，影响有效消费的因素由消费者的接受机会和接受理由组成，相对优势成为主导因素。通路在营销战略中的地位之重的原因源于通路中的系统组织提供了和目标消费群有效的接触机会，以此达到影响消费者接受的理由。

　　小结：

　　自然科学的公理：二点之间直线最短。在产品的市场推广中，如何及时发现并处理好通路中的各种已存在的、潜在的及预测的问题，将是保持厂家和消费者之间直线通路天堑变通途的根本保证。