成长性企业如何跨越营销通路的天堑？(2)

　　1、 窜货。窜货行为即为通路中的某一组织成员为达到自身的利益的最大化而产生的越区销售，是市场营销中的顽症。不管是在同一市场上的窜货还是在不同市场之间的窜货行为；不管是恶性窜货还是良性的自然窜货，都在一定程度上影响了企业长期发展所必需的通路的顺畅。而产生窜货的市场表现原因有以下几种：

　　其一、价格原因：主要体现为企业价格体系的紊乱及价格管理的混乱。

　　其二、产品原因：统一的产品包装因无从区分而加大了窜货管理的难度。

　　其三、分销原因：主要表现在通路规划的失误，如造成经销商之间的距离过近或误造流通型较强的市场而造成窜货；以及通路的激励机制的盲目性或激励不到位而产生的经销商的报复性窜货等；还有销售管理与业务人员的职业操守等销售管理不力等。　　

　　其四、促销原因：如厂家或经销商抛售处理品或滞销品，面对竞争产品的市场冲击而采取的反击行为等。　　

　　2、 渠道费用冲突。这种冲突主要表现为通路的费用问题。由于零售业的快速发展及在中国市场中所占有的绝对影响地位而提高了其在市场谈判中的地位。一项由AC尼尔森的调查显示，在中国的大中城市中，现代交易模式的交易额已经占据消费品销售总额的60%左右。　　

　　因此，大卖场、大超市、大商场等的门槛越来越高，所产生的通路费用更是名目繁多，如进场费、开瓶费、赞助费、促销费、上架费、广告费、节庆费等。最终，导致厂家的市场通路费用增高等不利市场推广的结果。　　

　　3、 大户冲突。大户主要指指的是实力强势的经销商，其存在方式为大户和厂家之间及大户和大户之间。其原因由于经销商和厂家各自的目标不一致、对市场预测的感知不一致、权限界定模糊所造成的多渠道营销的冲突、厂家“卸磨杀驴”式的超越经销商的市场行为、厂家价格体系不健全、厂家和经销商之间的管理差异等等原因。　　

　　4、 通路人员冲突。通路渠道的作为因为人的作为而作为，所以，人是关键的因素。人员冲突是指通路渠道内的从厂家到消费者之间各级人员的冲突，包括厂家与各级经销商之间的人员冲突；促销人员与经销商之间的人员冲突；经销商与经销商之间的人员冲突等等。　　

　　5、 系统冲突。通路是由不同的系统链构成，系统冲突主要指的是营销通路中所包含的系统构成之间的冲突，包括产品从厂家到消费者之间的实物流程系统冲突；所有权流程系统冲突；信息流程系统冲突；资金流程系统冲突；促销流程系统冲突等等。　　

　　第三：明确通路建设中各种问题的根源

　　通路系统中的厂家、批发商、零售商及消费者等各通路成员，都在追求利益的最大化，这是渠道冲突的最直接原因。　　

　　其次，对营销的认识，特别是对通路的网络渠道认识不够深刻而产生的厂家对渠道的轻视及过分重视的二极化不平衡后果。

　　其三，通路建设之前的规划欠缺。　　

　　其四，厂家对于渠道网络信息管理滞后。由此而导致厂家对市场信息的反应太慢，不能及时调整应对市场的策略。　　

　　其五，片面强调终端的作用。因为终端是达成销售行为的最后也是最为关键一站，所以厂家对于终端的越级重视行为所采取的不利于中间商的市场行为，为通路建设的稳定性埋下不稳定的祸根。　　

　　此外，还有一些间接的原因如网络相对落后带来的一系列问题，以及配送体系落后等等间接根源。