批判霸王凉茶营销认知混乱

    饮料市场是中国竞争白热化的市场之一，从碳酸饮料到“水大战”，从果汁到茶，每个品类均是硝烟味浓，而，在中国现在市场上最有可能挑战可乐市场的是凉茶从2003年开始，王老吉利用外脑的智慧把一个原来在中国南方销售的凉茶迅速发展到全国，一句：怕上火喝王老吉，让中国人改变了对可乐的崇拜，知道了中国的凉茶才是对身体有益的健康饮料，可乐只是一种“垃圾”饮料罢了。从此，中国的凉茶市场就硝烟四起了！和其正利用渠道和广告上的大气表达也可以占市场的第二[本人一直认为：和其正是帮王老吉培育市场，其实是还没有打到王老吉的核心痛处的，另作讨论]，现在中国的洗发水企业—霸王globrand.com出重拳拼抢凉茶市场，首类营销站在消费者接受新产品的认知的角度和企业内部经营的视角破解一下霸王凉茶的运作市场的结果：

    霸王防脱洗发液在成龙代言和大量电视广告推广下，商场终端的出彩陈列和人员现场拦截下，在中国市场做成了防脱发洗发第一品牌，比广西索肤特请李连杰代言的产品要成功很多，广告投放和影视脚本水平均拉开了很大的距离，就在霸王功成名大时候，却突然用品牌霸王推出延伸产品---霸王凉茶，让人看到一身冷汗。营销有两个市场和渠道：一，是消费者头脑固有的认知空白点。二，是市场的销售渠道。谁的产品占领得了这两个渠道谁就大成，而主战场在消费者头脑固有的认知空白点，次战场才是市场和销售渠道。霸王凉茶能称霸王吗？我们来一起透析：

    霸王是中国防脱洗发水第一品牌，知名度非常高，早两年出了点意外，但企业处理及时，目前霸王在消费者心目中的美誉度还是不错，消费者已经把霸王就是防脱洗发露这个认知植入头脑，消费者一看到霸王的产品和广告就想到是洗发水，是防脱洗发露，这个认知已经是既成的事实，谁要试图去改变消费者头脑的观念和想法就是最愚蠢的，没一成功的。任何成功的营销只有嫁接和顺应消费者头脑原来固有的认知，而不应该去挑战消费者头脑的观念和固有认知。而，就在霸王防脱洗发露功成名就时刻，企业却突然推出了一个霸王凉茶！让策划人看到霸王凉茶和该广告直呼：看不懂。霸王凉茶是食品饮料，而霸王原来是防脱洗发水的成功，这样从洗发露延伸到食品的风险难道霸王企业的高层真不明白一个道理：霸王凉茶你请再知名的明星啪广告打再大的广告你让消费者喝一瓶洗发液味道的凉茶消费者肯定不愿。当笔者看到甄子丹啪的那广告上有一个古老的缸时，笔者就想到是不是企业生产洗法水用的？笔者曾经试过买一瓶霸王凉茶喝，但喝不到三份一就是喝不下去直接掉了，甄子丹说的广告词：霸王凉茶，好喝有回甘。笔者喝了那几口凉茶真想这样改：霸王凉茶，尝尝洗发水的味道！很显然霸王推出霸王凉茶是不符合消费者头脑对霸王这个品牌的固有认知的，霸王凉茶的推广结果只是招商成功，很多渠道商是没营销知识的，看到大品牌推出新品就抢代理。在现在市场营销过程中，谁挑战消费者头脑的观念和固有认知谁就失败。除了延伸的霸王凉茶产品失败，原来的霸王防脱洗发露也同时受到影响，霸王凉茶的广告越猛对霸王洗发露造成的伤害越大！消费者头脑会在霸王凉茶的广告影响下造成对原来霸王洗发露固有认知的混乱，霸王究竟是洗发露还是凉茶？消费者在看到霸王凉茶的广告时候就有这样的疑问，时间久了就是霸王凉茶和霸王洗发露都不相信了，因为：霸王，你是谁？我不知道。一会是洗发露一会是凉茶，我不懂你，我买王老吉好了！消费者一定直接奔其他凉茶的柜台的，因为买东西的人最懒动头脑，就是头脑原来的认知怎么样就是怎么样。

    难道是企业的高层不懂这些吗？答案是：不可能。那为什么企业会做这些笨事情？答案就是一个：在企业有实权的是管理者，而不是懂营销者，企业的资源都是掌握在管理者手上。而管理者面对企业经营的压力是提升业绩，同时，用自己企业成功的品牌开发延伸产品基本上都可以在短期内快速提升销售业绩，为了继续坐稳企业里的职位，很多高管就宁可牺牲企业已经成功的品牌和企业未来的命去做短期提升销售的决策，这也叫董事会内部的战斗！有时候，企业的董事长都没有办法去控制这个局面！因为是少数服从多数的决策制度！

    霸王凉茶，你真的能够成霸王吗？首类营销将继续关注！