“钻石理论”：品牌成色的检验器

    秋天已至，需要添置一些衣衫了。以往我都是在品牌专卖店或者淘宝网上购买，主要选择的是国产中等价位品牌或者国际品牌的精仿版，因为他们似乎代表了质量好、价格适中的实惠品牌。然而，前段时间与UNIQLO服装超市的一场邂逅，却完全颠覆了我原本对国产中等价位服装品牌的美好印象。觉得自己“用心”累积的购物经验，就这么在半天之内就土崩瓦解了。

    也许你觉得我说的邪乎了一点，那就晒一下我的部分购物清单吧：一件纯羊毛的细格子西服上装只要599元（上周淘宝网店促销价499元），而质地、做工和样式稍逊一筹的雅戈尔和劲霸，打折过后都在1500元以上。长袖快干T恤，39元，探路者或OZARK最少要100元以上。清单就不详列了，总之，我们一家共买了12件衣物，一共才花费1979元。整个购物过程，感觉不是在花钱，而是在赚钱。

    比国产品牌更便宜的价格、式样简约、品味大度、质地考究，这一切塑造了UNIQLO“物美价廉”的品牌形象，自登陆上海南京等大城市以来，便掀起了一股着装新潮流，UNIQLO也成为了都市各阶层都买得起、乐得买的品牌服装。听说他们计划在国内更多二线城市开设专卖店，我隐隐地替不少国产品牌感到担心。因为两者完全不在一个性价比的层级上，谈不上有什么直接的竞争，有点不战而屈人之兵的味道。

    中国服装想摆脱低价，进入到中高档价位的厚利区间，这是值得肯定的事。但目前一窝蜂地建设品牌专卖店、疯狂投入广告、大肆开设多层级销售网络，导致了经营成本迅猛攀升，零售价格也跟着水涨船高，而另一方面呢，款式设计、衣料创新、品质管理等内在基础管理却没有明显的长进。于是，价格开始于产品价值脱离，曾经性价比突出的品牌，开始让目标消费者感到买不起了。而像雅戈尔、劲霸、七匹狼、九牧王等国内中档品牌，集体“不经意”地进入到中高价格的“雷区”，缺少品牌历史、设计能力、品质基因-全球品牌网-等品牌短板，以及营销模式创新乏力等经营缺陷，就会不断遭受到UNIQLO们的重大打击，成全了一批又一批货真价实的国际中档品牌。到那时，我们国内的服装品牌真是高不成、低不就，就连现在很不满意的中低端产业地位，恐怕都难以保全了。

    无独有偶，服装品牌的迷失也在其他行业盛行，很多知名品牌已经是名不副实了，居高不下的价格与凡善可陈的产品品质，让国人的消费能力受到了巨大的挑战，大多数人生活质量的改善速度被远远地抛在GDP增速之后。而像汽车、通信、房地产、石化等国内品牌，更是上演着一幕幕“强取豪夺”的非市场竞争的把戏。国产品牌必须清醒了，要懂得品牌的发展必须要立足于国内主流消费能力的现状，不能一窝蜂地走向高价品牌的泥潭。没有国内中档理性消费的坚实基础，就不能有效地崛起于国内市场，而若是通不过国人理性公正的挑剔和检验，就不算是经得住考验的真品牌。这样的所谓知名品牌再多，也只能是窝里斗，不可能被世界接受的。

    单个行业的品牌疯狂，不值得大惊小怪，而国内品牌的集体错乱，就必须要得到产业界的高度重视。国内品牌的价格虚高，表面是原材料、人民币汇率、劳动力成本和出口退税政策的直接冲击，而实质上则是技术创新乏力、营销模式陈旧、品牌认知混乱等内在经营因素造成的。国产品牌原本的利润空间，是建在国内市场竞争不充分的基础上，而今的竞争环境回到了理性的轨道，很多品牌就会“自然而然”丢掉赢利能力。而战略制定的合理性和内部经营的革新等硬功夫，早已被很多企业漠视了，而高价、高利润的高档品牌，则是很多企业心中的梦想，不管具备条件与否，人人都要争创世界名牌了。我认为，这就是新时期的品牌放卫星运动，天价烟酒、房地产、化妆品等成功造神的品牌，又起到了推波助澜的示范效应。

    如果把国产品牌与国家竞争优势联系起来，用波特的“钻石理论模型”简单分析一下，国内品牌的价值基础就可以看的更为清楚。钻石模型包括四要素和两变数，我们依次据以分析。

    钻石体的四要素包括：生产要素，国内需求市场，产业群，企业竞争强度。如今的国内低端生产要素，诸如土地、能源、普通劳动力价格等，都不再具备多少优势，这也是逼迫中国制造产业升级的物质压力。但国内的高端生产要素，如科技、管理、政策等软性要素，升级的空间还是巨大的，我们需要用心经营好这一领域，既可以维持以制造业为核心的基础产业的国际竞争优势，更可以通过创新带动产业升级，造就更多有实力的国际品牌和产业群。而国内市场的需求提供了大纵深的品牌战略空间，但要有一个起码的道德底线，品牌自吹自擂的表面价值不能脱离产品价值太远，一味欺骗缺少见识消费者的国内品牌，是不可能走好国际化道路的。产业群效应则是国内具有比较优势产业的基础动力源，需要改变的是散、乱、弱的现状，通过资本和管理等手段把产业群从低质量羊群效应，逐步锻造成由雄狮带领的狼团队。至于国内企业的竞争强度，更要从非核心的红黑路线，走向阳光的核心竞争力比拼，比战略、比技术创新、比经营管理效率、比企业责任心，这样的竞争越激烈，我们民族企业的实力就越雄厚，国际化市场就会走的宽、走的好。

    再从机会和政府两个变数来看。国内外市场机会不再是线性的，而且可预测性也不高了。我认为高质量、中等乃至中低价位的市场区间，越来越大了，这对于产业集群度高、生产要素配置合理、行业竞争水平高的国内企业，简直就是难得的机会。而政府的效能、廉政、社会公平等建设措施，也是民族优秀企业称雄国内、笑傲国际的强有力后盾。

    通过从钻石模型的四要素和两变数出发进行的简要分析，我们看到了国内很多企业经营战略的普遍误区。高价格不代表高利润，反之，中低价格也不代表低利润，关键在于品牌价值与产品globrand.com价值之间的势能差有多大。像服装、汽车、住宅等国内品牌群体的高价狂躁症，是违背国际通行的钻石模型的，他们吃的是优质草，挤出来的却是劣质奶。

    如果有一天，我们大多数人买不起国产货，开始到国外采购基本生活用品的时候，那才是以制造业为核心的中国产业的集体悲哀。更悲哀的则是消费者，常年以高价购买质量平平的一个个过度包装的品牌，辛苦打拼的成果始终建立在流沙上，而若想以合理的价格买到好东西就只能是梦想了。前段时间媒体报道，在北京上海，月薪过3万的高级白领也感叹自己没有余力孝顺父母，更何况那些挣扎在千元月薪的主流人群呢。如此高的生活费，剥夺了多少普通人该有的幸福，我们国产品牌和企业又该担当何种责任呢？