“俗”品牌的俗法则

    史玉柱对广告，那是有名的“俗不可耐”——“孝敬咱爸妈”、“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。到现在整整“折磨”了13亿人民群众近10年之久，却把史玉柱缔造成了身价500亿元的商业奇才。

    前段时间笔者去杭州、临安一线考察旅游，不禁想起了这句约定成俗的概念“上有天堂，下有苏杭”。于是会心一笑，这不比史玉柱兄的脑白金还俗嘛，相比之下：脑白金成了小俗，苏杭才是大俗。

    天堂篇广告——据品牌专家估计这句口号的价值在上百亿美元。其实它已成了“苏杭”这个品牌无形资产的一部分。大俗大雅！

    不论是大俗还是小俗都成就了运用者的江湖地位，这不禁让谭小芳跃跃欲试，总结出旅游品牌的俗法则！

    在总结为什么俗广告能取得好成绩时，史玉柱说：“不管消费者喜不喜欢这个广告，你首先要做到的是要给人留下深刻的印象。能记住好的广告最好，但是当我们没有这个能力，我们就让观众记住坏的广告。观众看电视时很讨厌这个广告，但买的时候却不见得，消费者站在柜台前，面对那么多保健品，他们的选择基本上是下意识的，就是那些他们印象深刻的。”

    笔者认为，如果我们非要在庸俗中对比出个高低上下来，那么，苏杭的天堂篇应该大幅度胜出吧：

    首先，通俗度更高。

    许多影视剧的拍摄没少在苏杭取景，我记得《新白娘子传奇》的拍摄地主要在苏杭。而且剧中许仙也没少为苏杭做广告，几次都提到了那句概念。后来每年都在省级以上的台重播，于是苏杭的美景不断在观众的脑海里重现。

    千百年来深植在中国民间的“山寨精神”，使人民创造除了比如：生在苏杭，葬在北邙等等山寨版的演绎（这句明显是北邙借力打力之作）！

    其次，时间和广度都更牛。

    时间咱不说，咋比都是脑白金吃亏——单说广度，由于其大俗大雅的特性，“上有天堂，下有苏杭”还被编入了大中小学生课本，为苏杭旅游的永生奠定了坚实的群众基础。但是脑白金的广告语，我能想象的不过就是被目前一天比一天变态的高考语文试卷引用一下了。

    另外，虽然俗，但原创。

    这个也很关键，因为这样给人深刻的印象。不管是脑白金，还是苏杭的天堂篇——现在我们看到很多模仿他们形式的品牌广告，大多没有成功的可能。

    还有，就是坚持。

    史玉柱曾对《赢在中国》的选手说：“品牌是需要时间积累的，不能靠一个月、两个月的狂轰乱炸就想取得多大的成效。中国企业创建品牌常有一个毛病：今年一个策略，明年一个策略，后年又换一个策略，费钱费力，还没落个好。”

    旅游品牌同样是这样。纽约城是“大苹果”，巴黎是“夜光之城”，罗马是“不朽之城”，明尼苏达是千湖之城。你会改变这些口号吗？我认为不会。

    企业培训讲师谭小芳表示，凭借精准的提炼和科学的定位，在广告、活动、网络等交叉传播下，旅游品牌口号的知名度会越来越高，随着时间的推移，约定成俗指日可待。

    最后，就是美誉度。

    初看、细看、琢磨，怎么来分析，其实——“上有天堂，下有苏杭”这句广告语也没啥意境可言，可由此句带来的城市品牌美誉度已有几百年的历史了，那时也没电视、报刊什么的，没法做广告。那么这句概念是怎么传开的？答案只有一种可能：口碑传播。这个美誉度也是脑白金难以企及的，但双方的共同点是群众——哪怕是不识字的群众也能帮助他们完成品牌的“击鼓传花”！

    “史氏广告”让城市里的观众难以接受，但这些符合中国广大地市县级消费者观念的俗广告，恰恰以消费者的认知为基础，深刻地打动、影响了消费者，并进入消费者的心智中，产生了巨大的市场效应。

    这就是俗广告起效应的深层原因。如今不少城市都在打造这样的概念，向苏杭学习。像大连的“浪漫之都”，宁夏的“中国夏都”，黑龙江的“酷省”，还有早些年香港推出的“动感之都”，为啥都没有人家苏杭的天堂篇广告语流传的“广”和“深”呢？谭小芳分析：忽视了广大的俗群众，我们俗群众呢，自然拿脚投票，结婚还是奔苏杭，香港啊——等退休了吧！慢慢来，反正也回归了！

    想到这里，这些城市品牌的运营者是不是吓出一身汗？为啥呢，人家苏杭挣消费者25岁的2000元，竞争者呢，挣消费者55岁的2000元。就算苏杭很俗，不会理财——30年内，这些钱人家放利息也犯了几个滚了吧！

    现在旅游界许多关于“性暗示”的广告，可以说是恶俗到极点，但消费者却能记的特牢。人体摄影、接吻大赛，包括谭小芳老师策划的“一元钱去旅游”的案例，最终的结果是旅游消费者记住了这个景区，那才有消费的可能。

    对于上述案例，谭小芳“引以为耻又引以为荣”，耻是为了帮客户赚钱，连这般俗招都想得出，实在不是有文化的人该做的，荣是客户赚了钱，连声贺谢。在谭小芳看来，如果一家旅行社、景区——客流量都没有，要形象还有屁用。