从服装产品到服装品牌的蜕变

    笔者连续几届参加过青岛、厦门和苏州的家居生活用品展会，发现很多厂家参展的产品包装基本都是一个面孔，如婚庆床品清一色的红色，皇家风格家纺清一色的魅黄。

　　家纺产品同质化、包装同质化、渠道同质化、终端同质化、广告同质化，在我看来这是一种很危险的现象。我不否定价格竞争，产品竞争是一种必要手段，但跟风做法就可能导致行业全线下滑，步入不良竞争境地。按此观测，行业大部分企业还是停留在产品竞争阶段，在这个阶段，企业关注的是产品的功能特点、关注产品的包装特征、关注产品的质量就可以了，基本没有关注消费者的消费习惯、消费特点、使用习惯，没有对消费者的心理做出分类。从根本上忽视了消费者的需求，更忽视了竞争对手的存在，忽视了竞争对手在市场上已经占领的位置，忽视了竞争对手在消费者心目中的地位。

　　企业要想从制造产品向创建品牌迈进，我认为首先必须做好以下几方面工作：

　　要有做品牌的心态。做品牌的心态第一就是不能急功近利，不能听天由命，而是主动规划，要有战略思维，要有做百年企业的思维。第二是不能思维膨胀，不要觉得自己曾经成功过，就目空一切，认为自己什么都能做，无法走出过去成功模式的思维定势。第三是不能有小富即安的思想，甚至半途而废。很多广东小老板都有这样一种心态。第四是因为对品牌的无知，认为品牌很高深，但又舍不得找专业人士来操作。这些想法和心态对做品牌都是有害的。

　　找准品牌定位。找准品牌定位对于什么产品都非常重要，这点我相信做企业的人都很清楚。但如何才能找准定位这一问题估计就是专业性很强的专业人士才可以解决。品牌定位可分为类别定位、功能定位、地域定位。

　　定位的方法还有很多，对每一家企业、每种产品、每个行业，每一个时间段，竞争程度、消费者的需求，各有不同，不能一概而论。竞争和战争是一样的，讲究活学活用方法。

　　规划识别系统。品牌的核心价值和品牌定位确定好以后，要考虑怎样才能在产品和其他相关范畴里表现出来，包装是最能体现的一种。所以，做好包装可以说是重中之重。想做好包装，你首先要做目标消费者的调查，调查他们的喜好，调查他们的消费习惯;做竞争市场调查，调查竞争对手已经站的位;做超市陈列调查，怎么样才能使你的包装“跳”，做到“万绿丛中一点红”。只有目标消费者满意，愿意付出消费，你的产品包装才叫成功。

　　做好产品质量。产品质量是品牌的立足之本，是品牌的根。在这里主要是说做好产品的内在质量，像产品工艺、用材、产品的规格。如家纺产品的色牢度、缩水率、甲醛含量等，这都是有一些专业数据要求的。记住一点：没有好产品，不要谈品牌。

　　塑造一个完美的系统形象。通常系统形象包含三个方面：一是产品形象，二是公司形象，三是人的形象。产品是直接面对消费者的，上面已经说过。公司形象重点就是要做好内部的“5S”、“五常法”这些现场管理工作，这些工作对经销商客户、零售客户和对员工的信心都是至关重要的。很多企业说是已经通过“ISO”认证，但实际上“5S”也没有落实好。人的形象，如专业程度、一些规范动作，业务员拜访客户的流程动作，内勤人员接待客户的行为标准，接听电话的语气、语调、动作、语言表达方式，这都会影响到品牌的整体形象。家纺企业家们要知道，品牌是厂家向消费者的一个承诺，是一个综合体的价值表现，每一个细节都有可能影响到它的价值。