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营销方式多管齐下 达芙妮实行多管齐下的营销方式，包括代销联营、个体户代理或买断及专卖店等。以专卖为例，还分为直营与特许两种。 直营连锁店减少了产品在流通过程中的环节，提高利润。而且作为形象展示，特别是旗舰店的形象展示很有说服力和参考性，能有效显示公司的实力，提供形象规范。 同时，专卖店直接面对市场，有助于企业获取最有效的市场信息，了解消费者的需求特点。公司也拥有直接控制权，便于操作管理，能完美体现、执行公司的行销理念。 可以说，直营连锁规模的扩张是在“圈地”，为企业日后多元化经营奠定良好的渠道基础。但是，直营有一个最大的劣势，那就是高扩张速度对资金压力过大。而当连锁店达到上千家时，管理难度也将被急剧放大。 除了直营连锁性质的专卖店外，特许加盟性质的专卖店是贡献达芙妮女鞋销量的另一力量。2003年达芙妮在全国8亿人民币的销售额，特许经营作出30％销售额的贡献。 达芙妮特许经营状况如何？达芙妮在全国16家分公司，除上海分公司管辖区域无特许零售商外，其余15个分公司直营连锁专卖店网络暂未覆盖到的区域，该区域所售达芙妮女鞋均为特许加盟商所代理达芙妮的产品。 达芙妮将特许经营店分为两类：一类是特许零售商托管，即加盟商满足达芙妮公司加盟要求，签订加盟合同，专卖店的管理由该店所处区域分公司代为管理，维护品牌形象及日常经营管理，但是专卖店店员的招聘、薪水支付均由加盟商承担。 另一类则是加盟商自营，即加盟商售点自建，管理自理，品牌形象必须按照加盟要求来实施，自营专卖店的经营者一般具有良好的经营管理经验。 为控制风险，达芙妮对特许零售商的准入门槛进行严格设置，要求以单一零售点或专卖店为经营场，严格按照达芙妮公司通路规划要求和开店标准，开设“达芙妮”品牌标准专卖店，以买断方式经销“达芙妮“系列产品，且只可绝对零售不可经营批发业务。在资金方面，申请开设加盟专卖店的零售商资金必须在50万以上，多品牌店要求15万以上；管理方面，要求加盟商具有品牌专卖的销售管理和连锁经营的经验、知识等。 千金锻造金字品牌 广布网点、多管齐下的营销战略背后，达芙妮有一个“品牌”的核心思想。 20世纪90年代初期，中国消费者对品牌尚不重视，但要做好做大内销市场，必须要有自己的商标，走品牌路线才能和大陆日益增多的低价鞋进行有力的竞争。因此，永恩集团的几位台籍干部通过脑力激荡，想出了“达芙妮”这个品牌。 其时，大陆电视做鞋广告极少，永恩集团进军中国大陆市场第一年的广告预算就编列了人民币1000万元。“漂亮100分，美丽不打折”是达芙妮女鞋产品在中国大陆的电视广告词，随着电视与报章媒体的广告，深入中国大陆各地区播放。 达芙妮出版的“流行通讯”季刊也非常特别，不仅免费提供消费者索阅，在内容上提供最新的服饰、鞋子信息，还有各种企划主题、交友信箱，成为许多年轻人乐于阅读的刊物。 同时，策划达芙妮小姐选拔大会，让达芙妮小姐成为达芙妮女鞋的模特儿，并安排达芙妮小姐与知名影星合照，舒淇出名前曾当过达芙妮的代言人，提高达芙妮女鞋的知名度及认同感。 |
