品牌、广告、营销之间的三角关系

2008-09-02 09:58 来源:互联网    我要评论    分享:

    现在做品牌管理咨询了,不少企业主问我,如何在投广告、做品牌、营销三者关系中省去花钱的前二者,只保留销售。我想这应是一种绕不过去的三角关系。

    1、世界企业的营销模式中的盈利基因只有两种

    极品策略传播机构及英国极品国际品牌投资管理集团对100多家中外日用品企业的营销模式进行分类调查。发现目前世界上的公司营销模式中,一直存在着两种盈利基因模式:

    一种注重产品层面的营销流程模式:以产品驱动去完成营销流程为手段的营销模式。单纯注重对营销流程的控制,忽略”品牌策划”和传播,对品牌价值没有系统传播和管理。在这种营销模式中更注重靠产品的低价格驱动。
    另一种注重品牌层面的营销流程模式:以品牌为灵魂引领营销的盈利模式,在营销流程中融入”品牌策划”和”营销流程”有机结合,实现营销、品牌双增长,并以”营销流程”传承品牌,以”品牌策划”增长营销溢价。在这种营销模式中,广告的力量相当重要。 

    2、品牌是靠广告”造”出来的

    目前中国家电企业一直存在这样一个分歧,即”不做广告,靠”终端为王”也能创造品牌。很多企业主将大量品牌资源放到终端降价、赠品等,但品牌价值还是不高。

    极品策略传播机构对中国和欧美市场包括耐克、索尼、海尔、三星等在内的约100家优秀品牌价值的跟踪调查后发现:没有一个著名品牌是不做广告,靠终端降价和赠品促销就能创造出来的。

    品牌价值在产品营销的不同阶段有不同的价值体现。品牌产品的溢价关系可分成四类:

    第一类:是”产品商标”。其品牌价值要小于产品实物的价格驱动,消费者基本上不是预先知道”产品商标”而购买的。对”产品商标”的认可完全基于”产品商标”的价格体验。

    第二类:是”产品品牌”。其品牌价值和产品实物及价格基本平衡,即”品牌价值等于产品与价格”。消费者可以是预先知道”产品品牌”而购买,也可以是对”产品品牌”体验而购买,品牌价值等于产品、价格。

    第三类:是”溢价品牌”。其品牌价值大于产品实物及价格。消费者是预先知道”溢价品牌”价值才购买产品的。”溢价品牌”的售价要比”产品品牌”售价高出20%以上。

    第四类:是”稀缺品牌”。其品牌价值远大于产品实物及价格,甚至将其遮盖,消费者纯粹是因为”稀缺品牌”的价值才购买产品,并乐意支付额外的高价。”稀缺品牌”的售价比”溢价品牌”售价高出50%以上。

    据极品策略传播机构统计分析,从”产品商标”过渡到”稀缺品牌”,四个不同的品牌价值关系成长曲线说明了广告传播的系统作用和持续性。

    产品商标:产品商标只要1年的成长时间。

    产品品牌:从”产品商标”成长为”产品品牌”的时间大至需要3年。

    溢价品牌:从”产品品牌”成长为”溢价品牌”的时间至少需要8年。

    稀缺品牌:从”溢价品牌”成长为”稀缺品牌”的时间在30年以上。

    在这四个不同的品牌价值关系上,通过广告传播建立的因素是最大的。
 

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编辑:微凉
连天红 品牌传播

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