把握新产品上市时间的节奏

    新产品上市时间可分为三个大的阶段，一是新产品研发阶段，二是新产品上市前期，三是新产品上市过程。

    首先我们来看一下新产品研发阶段。随着市场竞争的不断加剧，企业应对市场的有效措施之一就是引入新产品。企业的新产品开发是需要时间和投入的，较多的时间、资金和人力的投入，可以获得较高的产品质量以及较早的研发成功和促销上市，但是，成本必然就会增加，对企业来说就会出现投入与产出的权衡问题，因此，企业面临着最优上市时间的决策问题。要解决这个问题必须认识到产品质量、开发成本和开发时间是相互关联的，企业的目标是以最小的成本，较高的产品质量，按计划进入商品市场，从而给企业带来最大的利润。

    另外，研发结果的不确定性及研发最终成果的交付时间的不确定性，竞争对手是否提前推出类似新产品的时间的不确定，同样会给新产品上市时间提出挑战。

    影响新产品开发及未来上市时间的重要因素，包括产品复杂性和创新性，跨职能团队的责任、配合、信任、信息平台等，企业制定符合自身的报酬机制，较高的研发强度可以使企业拥有较高的研发技术和能力，供应链管理，顾客参与，供应商参与，技术或配件外包，企业规模，企业经验等等，对上述影响因素，企业在追求先动优势的同时应均衡考虑其它风险；企业在考虑长期持续开发计划的同时，应对单个研发计划的开发时间和上市机会给予足够的重视；企业在制定合理研发时间的同时，应严格控制开发过程中的风险，保证新产品按时上市，为企业获得最大的利润；在新产品开发过程中，要尽量减少开发成本，提高团队合作精神，使企业的新产品开发能力与时俱进地适应市场的变化。今后可将新产品上市时间与动态市场联系起来，运用博弈论的理论进行深入地分析探讨。

    其次是在新产品上市前阶段的时间把握。很多企业在产品上市时间内或者处于盲目状态，或者太乐观预测新产品的市场潜力。实际上，不同的市场发展阶段，新产品上市成败的几率是有很大差异的，即使有企业产品上市时间把握正好准确，或者误打误撞在产品上市时因广告而成为一个知名品牌，这些成功的背后在营销的环节上其实具有很多偶然性。如果把这些经验当成成功的习惯思维，结果将会怎样呢？我们熟悉的健力宝已难在市场寻到芳踪，我们看到的汇源果汁正在努力去试图挽回失去的市场。当企业对一个新产品的问世仅怀揣着梦想，希望它一夜之间红遍大江南北的时候，实际上与赌博无异，现代的市场已经越来越成熟，不是我们想如何就可以办到的。成功的案例往往与具体的时间、地点、市场环境、社会环境和文化背景等诸多因素相关联，离开了这些影响因素，简单盲目效仿，往往造成无可挽回的后果。所以，我们应该理性分析成功上市的产品在上市过程中的规律，把共性的东西与个性的东西区分开来，只有这样才能更好地把握产品的上市操作。

    新产品上市前要有足够的时间有计划地进行如下的工作：通过市场调研进行市场分析，把握市场机会；通过产品研究和产品分析确定产品定位，有效融入市场机会；通过竞品分析，找出差异性，进一步切入市场机会；对进入市场可能遇到的市场障碍进行分析，并制定相应的市场障碍对策；通过USP确定消费人群的需求点，同时进行目标人群的心理分析；通过恰当的产品概念定位切合终端客户心理需求；通过终端客户购买习惯，将所有可能的购买地点考虑进去，然后根据品牌需要与购买量的需要进行分级；通过与竞品的比较确定自身的竞争地位；根据新产品营销策略，设计市场渠道，制定面向消费客户的市场宣传策略、推广方式，面向代理商、经销商的招商策略等，最后制定总体推广策略包括销售计划、销售政策，分阶段的市场推广行动计划，配合销售及铺货、招商等需求的传播策略，例如根据预算及产品特点的传播指导战略、各阶段的传播计划与组合，相关节日的高调传播等，形成海陆空联合作战的整合营销；上述所有行动都要事先有明确的预算，以及根据预算所要达成的不同阶段的目标。

    第三是新品上市推广过程。该过程要重视对新品上市节奏的控制，这会对新品的推广起到事半而功倍的效果。新产品进入市场需要企业的市场人员与销售人员的共同努力，而所使用的工具无非都是常规的一些做法，如媒体广告、促销等，可是对这些工具的应用却有相当多的学问，要在合适的时机采用合适的办法，要讲究先后秩序，要讲究节奏的控制，否则，重则导致新产品的推广失败，轻也会让企业相当多的市场投入被浪费。下面对新品上市过程重要环节的时间节奏进行阐述。

    新品上市的第一步工作就是渠道通畅，包括新产品配送和终端进货，让终极消费客户能够看到、拿到、买到新产品。几个关键点时间的工作是：当产品能够按预期到达终端，或者根据市场特点需要空中支援，及时地采用宣传策略快速提升产品知名度，知名度与销量如鱼与熊掌，若都想得到，其结果是直接影响了知名度提升的速度与广度而且还导致工作人员四处奔命。所以，在这一阶段，我们应该将工作的重心放在如何加大产品及产品广告的暴光率，线上宣传组合及线下地面售点生动化上。当产品知名度达到一定程度后，就可以进入终端销售与推广上了。这个时候我们可以开始导入与终端客户深度沟通的工作了，这个时候做深度沟通效果最好，一方面避免了产品上市初期，产品毫无知名度时做深度沟通，终端客户往往是被动接受，抵触心理普遍，不愿对产品进行深入了解，效果大打折扣；另一方面，由于与终端客户的深度沟通成本是非常高的，当终端客户对产品有了一定了解时，好奇心会促进他们主动的查找相关信息以帮助其进一步了解我们的产品，这时与其进行深度沟通从接受的广度和效果来看都远远高于前期。当终端客户知道了新产品，我们的工作就应转移到如何解除终端客户的疑虑，从尝试到忠诚使用，再进一步让终端客户把对产品的喜好上升到对品牌的偏好，并对终端客户进行强烈的心理暗示，用过我们的产品效果就是比其他品牌好。当这一阶段的工作顺利完成后，产品就进入了一个良性的上升势头，基本上一个新品上市的工作就告一段落，进入到产品的维护阶段了。

    新产品上市时间节奏的把握，还需要上升到更高的层面来看.

    首先新产品上市是战略性问题，回答“新产品上市的时间还对吗”的问题，即新产品上市时期需要与该新产品当初研发时的产品研发初衷进行比较。哈佛商学院的一项研究表明：如果一个新产品在生产过程中发现了问题，其损失是100美元的话，那么在生产前发现问题的损失是1美元，上市前发现是1,000美元，上市后发现是10,000美元。因此，新产品研发管理应该作为新产品上市管理的前奏和一部分，只有开发出市场需求的新产品，且在新产品上市的时期这种市场需求仍然存在未获满足，才能最大限度地减少新产品上市的阻力。

    其次，先调研市场再行动，磨刀不误砍柴工，知彼知己百战不殆。市场调研的时间必须留足、留充分！

    第三，从新产品上市失败原因分析。

    前车之鉴后事之师。《中国企业营销难题》调查活动结论指出对新产品上市过程中，“新品种的确定与上市策划”、“市场拓展问题”、“有关营销管理问题”感到最棘手，其中“新品种的确定与上市策划”感到最困难。其实，不仅中国的营销人员对此发愁，美国等发达国家同样面临着新产品上市的严峻挑战。美国威斯顿调查小组1984年的调查结果显示，市场经营者预计80%的新产品是失败的，1991年的估计值是86%，目前这一比例已上升至95%。另外，美国伯克营销研究所的数据表明，新产品开发费用的65%用于边际或失败品牌，为了弥补损失并将企业的利润保持在一定的水平，则那些成功的产品必须在投资上获得高于平均水平30%的回报。从美国的新产品失败率比例可以看出，新产品失败率有逐渐增加的趋势，中国市场也将面临着这种挑战。如此高的失败率是什么原因导致的呢，进一步的调研结论看到：“产品满意度不够”和“产品知名度不高”在失败原因中所占比例最高，分别是21%和20%。仔细分析，这两个原因都跟企业与顾客的沟通有关。其中，产品满意度主要来自于顾客对产品的综合评价，而这种综合评价往往是一种主观的个人判断，主观性特别强。一般而言，顾客主要从六个方面对产品进行判断和评价：1）产品技术质量评价；2）使用价值评价；3）包装和外观设计评价；4）与同类产品的对比性评价；5）消费概念评价；6）购买风险评价。如果顾客对以上六项评价都不积极，那么他购买的概率就很低了。

    产品的知名度往往是和顾客的信任度联系在一起的，知名度对信任度有促进作用。很多的新产品不是因为质量原因滞销，而是因为其产品和品牌不知名以致顾客缺少购买理由。正如雷•伯格特在《广告战略》中所说："人们需要理由来支持他们对产品的看法，否则只会落得没有理由的喜爱。"因此，通过广告，企业可以逐渐树立起产品的知名度，使顾客对产品有了基本的认识后，以后再通过一些营销措施来树立产品的信任度和美誉度。但需要注意的是，产品的知名度、信任度和美誉度均来自于顾客的主观评价和感知，正如定位大师阿尔•里斯和杰克•特劳特所言：“市场营销并不是一场产品战，而是一场认知战。只有当你研究了认知是如何在人脑中形成，并且将自己的市场营销计划的重点放在顾客的认知上之后，你才能克服自己基本不正确的营销本能。”从这个意义上说，企业在进行新产品营销时，不应只关注企业的产品质量、营销渠道、上市时机等“企业”的因素，而应更多关注顾客的购买决策、顾客的产品评价、顾客的感知风险等“顾客”的因素，从而实现新产品上市从“4Ps”(即产品、价格、渠道、促销)向“4Cs”（即顾客、成本、便利、沟通）转变。

    第四是在企业的产品开发实务中，新产品的品牌建设过程，是一系列“选择”的过程，所消耗的诸多成本，尤其是时间成本。

    第五是新产品入市的渠道决策影响新产品上市的时间。良好的渠道，不仅可以保证终端客户能够方便、及时地购买到新产品，还可以利用渠道成员将其产品和品牌形象推向更加广泛的市场，从而提高产品的渗透率和占有率，为企业的发展提供强大的推动力。可以说，“初创阶段，渠道推动力是企业成长的主要动力”，“制造商主要依靠渠道成员将其品牌形象推向消费群和最终用户，并带给消费群和最终用户品牌体验”。