销售问题，而非定位问题——也谈张博士零卡“卡”在哪里？

    张博士茶饮料上市也有一段时间了，在珠三角市场能够见到终端铺货的不多。在深圳的岁宝百货见到了一些堆头；在华强北附近的小店看到了几支红茶出样。但总体来说，张博士茶饮料跟目标消费者见面的接触点不多。这样看来，在接下来旺季的2个月，估计张博士茶饮料销售形势也是不容乐观的。

    前两天，在网上见到一篇写张博士茶饮料的文章。从文化、心理的高度来探讨张博士茶饮料的得失、从品牌定位的角度来分析其不成功的原因••••••但本人觉得，张博士茶饮料遭遇到的市场冷遇，主要应该归属于其销售和推广策略，而不是品牌及定位的问题。　　

    尤其是文章开头还举例说：王老吉的成功完全是一个“定位”的成功。我晕！做过市场的人都知道，王老吉的成功是掌控终端的成功，如果是一个定位的成功或者是传统、心理的吻合，我倒觉得那个红色的罐装，看了都觉得“上火”，还什么跟消费者心理吻合呢。　　

　　一个“定位”能搞定中国市场、搞定中国的消费者？太难以相像了。我认为：张博士零卡也就是太相信“要甜不要胖”所谓精准的“定位”，才走到现在这个市场尴尬局面。定位也许可以解决一些问题，但在中国市场现在的局面，更多问题需要用“销售”来解决。　　

　　一瓶茶，不就是一瓶茶嘛，至于如此复杂吗？

　　作为一个茶饮料，受众面当然要适当的宽一点，做点加法或者减法都可以，比如：要甜，不要胖，针对白领女性的定位，也不是不行，只要大多数的女性接受了，也能做出销量来，可惜，定位不错，但接下来的渠道选择，推广、价格体系的设置，却跟这个定位没有关系了。终端3.5元/瓶，不可谓不高，既然是一个针对白领的中高端的产品，目标销量是多少，你的广告投放有多少，选择了哪些市场和渠道进行进攻，团队的配备如何，策略的体现为何？　　

　　本人觉得，张博士茶饮料的想法很好，但却不了解中国的饮料业市场规律，失败也是必然的。　

　　其一，既然要做有特色的产品，为什么红茶包装还要“山寨”康师傅红茶。　　

　　这一点，非常让人不解，一个定位为白领的茶饮料，其红茶包装居然跟康师傅红茶包装雷同，价格还比康师傅红茶贵一截，明摆着是要跟康师傅竞争了，但价格还贵很多，不知道什么意思。这叫有理想还是叫“胡乱想”？呵呵，跟康师傅竞争，凭什么呢！

    其二，张博士那个跟康师傅雷同的包装——卖场3.5元/支，要卖给谁？女性消费者会选择这种趋于“大众化”的瓶型吗，有吸引力吗，有价值感吗？既然是要贵过康师傅，那就要超越康师傅，不要跟其正面竞争，因为你竞争不过。竞争不过就跳过去，用你的差异和独特卖点进行竞争，但因为现在这个包装，也做不到了。　　

　　其三，消费群定位为白领女性，本身就把自己“圈”起来了。幸好，广告很少见到，消费者其实根本不知道这是给女性喝的茶饮料，如果是给白领女性喝的，目标消费群过于狭窄，而且启动市场会比较困难。所以，本人觉得，茶饮料，消费群定位还是宽一点更好。　　

　　其四，渠道选择。放在大卖场卖，是不是很好的选择呢？当然不是，应该放到便利店、商业区、高档写字楼、甚至是封闭的厂区去卖。但这些场所，我很少看到张博士茶饮料的铺货。只在深圳的市区看到了几个卖场和小店看到了，而市区外的小店铺货率极低。但这是影响销量最关键的因素，而不是那个“定位”。　　

　　在一些批发市场，原来还有几家有货，两个月之后，发现连批发市场也不卖了，问他们，他们说，不好卖呗，你在哪里看到过这个饮料？我顿时无语。　　

　　其五，推广。发布会，新闻、公关只是辅助手段，而不是产品畅销的主要力量。随着消费者的理性和信息来源的广泛，大家对公关的免疫力越来越强，消费者可能会关注，但不会去购买，因为这很难产生“让人去找”的冲动。所以说，推广不做广告，不做公关可以接受，但对于价格定位高于普通茶饮料的张博士，似乎又很矛盾，因为怎么才能体现其价值呢？

　　最好的方式，是高毛利激励渠道成员进行市场的覆盖。然后建立强势的区域市场，将资源集中进行投放，打造样板市场。这或许比全线出击要强很多。　　

　　最后当然是区域和团队管理问题。区域划分、渠道管理、终端标准、工作内容、具体动销策略，都要进行详细的量化，做到制度化、标准化、规范化和快速反应。　　

　　如果说，王老吉是终端制胜，那么，娃哈哈就是渠道制胜，而康师傅则是通路精耕的胜利，现在看来，还是康师傅取得了全面的胜利，因为康师傅不但抓住了渠道，也抓住了重点的终端。张博士茶饮料呢，先要抓住什么？一定是重点的区域，重点的分销和终端。如果将资源分散到全国，区域内又将资源分散到渠道、终端、推广各个层面，这个市场还怎么做？

　　饮料，茶饮料，重点还是小店之争，包括便利店和街边、工厂、商业街的小店，如果争得了这些店和这些店的陈列和展示，你就争得了市场份额的最基础的最关键的一环。　　

　　最后是拉动销售，最直接的是试饮和赠饮，不要去商场门口，要去商业区、工厂区、旺区旺点的店面去试饮和赠饮，这样的效果好很多倍。这样，也可以带动其他小店的销售和销售的氛围，扩大知名度，甚至是铺货率。　　

　　快消品的成功关键，一定不是所谓的品牌定位，最主要的是两个：一是产品；一是渠道（包括终端），做好这两项，里成功就不远了。

　　本文希望对张博士茶饮料有所启示；也希望对快消品营销或者策划的人有所启发，不要动不动就是“定位”决定一切。我想说：对快消品而言，销售决定一切。