工业品销售:如何防止找错线人

2011-08-07 08:30 来源:中国营销传播网 我要评论    

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    工业品销售,严格意义上讲,应该是组织间销售。说起组织,就让人想起当年的介绍信。二十多年前,一个人到外地,必须要有粮票和介绍信。粮票是吃饭的通行证,而介绍信则证明你是组织的人。离开了组织的个人,一钱不值。  

    组织之间的交易,是工业品销售的本质。独闯江湖的工业品销售人员,面对的是一个精心设计、精巧运作的组织,单靠自己的拼搏,不足以左右一个客户组织。此时,最应该做的事情,就是找到一个内应,用巧劲破除铜墙铁壁的重重阻碍,直接拿准客户需求的要害。这个内应,就是工业品销售中常说的线人。之前,叶敦明已经写了两篇有关线人的文章。说实话,过于依赖人际销售,不是真正的工业品营销线人,也只是工业品营销初级阶段的一个插曲,只能作为一种应景的“器”,绝无可能成为“道”的可能。  

    那就说说线人这个器吧。人际销售,也已成为工业品销售方式中最为昂贵的手段。要想保持较高的收益,就必须借助线人这类杠杆效应。线人,相当于安插与客户组织中的心腹之人,会把客户需求、决策和内部矛盾,一一铺陈在自己的面前,因时而动,才能事半功倍。线人就是人际销售的导航仪,一旦找错了,就会方寸全失,无可救药地走进了死胡同。因此,防止找错线人,就成了工业品销售人员的工作重点。  

    1、望:判断线人是否属于正式采购组织  

    客户组织中,有几类人可以成为线人:小秘、采购部、中高层管理。前台小姐、老板秘书,不属于正式的采购组织,可是能传递一些基本的动态,防止销售公关的方向跑偏。中高层管理人员,有些是影响者,有些则是采购组织中的决策者,他们的身份主要与采购性质密切相关。  

    采购部的相关成员,属于正式的采购组织。特别是常规采购,他们起着主导作用。若是重大项目的新购、关键性修订购买,工程部、技术部就会占据上风。叶敦明建议,工业品销售人员在研究客户采购中心之前,必须对采购项目本身做一个透彻的了解和判断。因为,采购中心既可以是常设的采购部,也可能是临时设立的虚拟组织。采购成员之间的关系、影响力,则各不相同。

    2、问:搞清楚线人的参与度与决策权力  

    线人是重要的内部信息提供者。他们可能是采购项目的参与者,第一手信息的可靠性最强。若线人不是直接参与者,只能通过自己的影响力,获取二手信息。无论一手、二手信息,都需要认真梳理。有些工业品采购周期较长,过程变化较大,经常会有些自相矛盾的信息,若不去伪存真、理清线索,反倒为信息误导。  

    需要注意一点,线人的信息经常是主观、客观交织的,最麻烦是线人自己没有分清楚,误把自我猜测当成客观信息。叶敦明认为,作为工业品销售人员,可以借鉴一下孔子的做法:听其言、信其行,不如观其行、信其言。通过线人提供的信息,理清楚客户采购中心的权力矩阵、人员参与深度、专家意见作用力。毕竟,信息是为决策所用。  

    3、闻:深入交流绘就项目进展图  

    项目型销售,是工业品销售的主流。一个项目,从立项到全款付清,往往经历5到8个典型阶段。每个阶段,都是一个关口,稍有不慎就会被竞争对手相机插入,在客户的供应商评分表上也就会丢分。

    项目型销售过程,需要一张项目进展图。鱼刺图,是一个简便实用的图示法,可以把时间节点、关键事件、可能风险、下一步措施,按照内在的关系逐一绘出。复杂的过程,变成了一目了然的战况图,行动起来就会有方向。  

    4、切:在验证的过程中用好线人  

    线人的角色,亦正亦邪。他们往往穿梭在自身绩效、公司利益、供应商关系的复杂网络中。有时,他们还会受到其他供应商的诱惑。要用好线人,就要控制好关系发展的过程。从任务导向,到关系导向,最终才能信任伙伴,阶段验证很重要。  

    任务导向阶段,要根据项目阶段,为他布置合适的任务,试探一下他是否尽力帮忙,以及作用大小。然后,等项目有所进展,线人价值初步显现时,个人之间的交往就会更为密切,合作关系的广度也更为开阔一些。线人的人品、职业素养,也决定了个人关系发展的中心:交易关系、朋友关系、还是战友关系。最后,当单个项目成功可能会带来持续订单时,信任伙伴关系的建立就要提到议事日程上了。叶敦明认为,到了信任阶段,线人就不再是与自己企业的单向关系,他在客户组织中的地位和前途,也应成为关注点。提供最为合适的供应方案,帮助客户企业节省成本、提高生产率、增加附加值,是帮助线人成功的正招。

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连天红 市场营销

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