营销战中色彩策略

    我们已进入一个变革的时代，在这个“不断提速”的阶段，商品营销不仅注重效率，而且更加注重心智策略。如今的营销战是智者之争，色彩在商品营销战中传递着品牌的思想和灵魂，具有巨大的影响力。

    2008年奥运会开幕式，智慧的中国人将色彩营销运用在奥运商机中。红、黄的主色调给世界人民展示了中国的力量。

    伊顿曾说：“色彩是一种力量。无论我们对它觉察与否，色彩效果不仅在视觉上，而且应该在心理上得到体会和理解。”歌德也曾说：“颜色对于人的心灵有一种作用，它能够刺激感觉，唤起那些使人激动、使人痛苦或使人快乐的情绪。”人的视觉在感受到颜色的同时，会对色彩的感觉伴随着一定生理、心理反应的产生，从而影响人的情绪、思想。任何一种色彩或任何一个色彩的组合都会透过知觉在人们的心里激发出某种情感。

    品牌战、产品战、广告战给竞争中的企业提出了更高标准。色彩区隔定位作为品牌战略和产品营销攻略的一部分，是经营者不可忽视的销售手段。色彩区隔定位，帮助消费者高效率辨别出品牌产品作为选择购买目标，并刺激、吸引消费者购买欲望的提升。

    色彩具有先声夺人的效应和魅力，不同的色彩能使人产生不同的情感联想。美国营销界总结出了“7秒定律”，即消费者面对琳琅满目的商品，只要7秒钟，就可以确定对这些商品是否有兴趣。在这短暂而关键的7秒之中，色彩的作用达到了67%。

    可口可乐和百事可乐营销大战中，色彩营销被他们演绎的淋漓尽致。无论是从产品的外观设计，还是广告的情节设计，甚至各种促销品，都必将红色和蓝色运用到极致。“红色旋风”与“蓝色风暴”的品牌大战，见证了强势品牌的成功过程。

    以“色”悦人，抢占消费者心智

    健力宝集团“爆果汽”饮料上市之时，打破传统饮品用色，针对目标消费群大胆定位，采用黑色个性包装。在超市的陈列架上，黑色的包装在众多的红、绿、蓝色包装中煞是扎眼，一经推出就吸引了不少消费者的眼球。暂且不说爆果汽的口感及后来命运如何，它的色彩策略在上市之初尝足了成功的快感。

    产品设计首要目的是要在第一时间吸引人的注意力。研究表明：每一位顾客扫视超级货架上商品的时间仅0.03秒。所以商品的包装色彩要有足够的视觉魅力来抓住顾客的眼睛，促使其产生购买的欲望，并且能让人们以最快的速度识别和认知产品特质，打动消费者心智。

    消费者会在7秒内决定是否有购买商品的意愿。商品留给消费者的第一眼印象可能引发消费者对商品的兴趣，希望在功能、质量等其他方面对商品有进一步的了解。如果企业忽视了对商品视觉设计的精、准策略，失去的不仅仅是一份关注，更将失去的是一次商机。

    曾有一家咖啡店位于闹市,服务优质，咖啡味道纯正，但生意一直不好。后来老板对店内装饰稍加改动：把店门和墙壁涂成绿色，桌椅涂成红色，店内进行合理的色彩区隔，结果顾客大增。原因就在于：恬静的绿色属冷色调，具有镇静作用，诱使人们前来小憩；而红色易使人兴奋,使人们喝完咖啡后心情愉悦的离去。这家著名的咖啡馆就是今天遍布全球的星巴克咖啡馆。

    以“色”表义，传递产品信息

    色彩本身具有暗示功能，它具有潜在的信息传播能力。色彩与4P中的产品（product）最为密切。

    温氏灵芝产品在进入市场初期，蓝之象企划机构经过市场研究，根据其产品是由原灵芝切片而成的特点，特别采用精选牛皮纸材质为产品量身定做包装，以准确传递产品原“芝”原味的本质特点。用差异化的个性包装区别于同类保健产品进入市场，迅速得到了消费者的关注。

    在MP3播放器市场色彩混杂，令人眼花缭乱之际，苹果公司的IPOD播放器横空出世，其简洁纯净的外观立即吸引了消费者。白色意味着极度简约，而IPOD就胜在简约，成为了一代经典产品。

    一般来说黄色、橙色被用来刺激和吸引消费者的注意力；红色成为了强身健体的补品的代言色；粉色通常与女性产品联系在一起；紫色通常给人高贵、典雅的感觉，所以用来衬托高档商品或奢侈品；绿色和棕色能引发出自然和清凉的感觉，常常被用作环保产品、养生提神品的包装；而蓝色则暗示着干净和宁静或是精神上的稳定，如今蓝色还给人以极强的现代感：2O世纪5O年代美国IT业巨头——IBM公司掀起了一场以整合公司形象为宗旨的头脑风暴，被行业界誉为“蓝色革命”。此后“蓝色”便成为了 “高科技、高智慧”行业领域的代表色。

    由于色彩心理的存在，在产品设计中，逐渐形成了色彩使用的某些规则。例如要强调产品的份量时，包装设计上便可采用暖色系，(比如薯片等常以暖色包装夸张，强化其份量感)；而在一些如珠宝钻石等名贵商品的包装设计上，则往往采用冷色系——如蓝色、紫色，以彰显其高贵、神秘的品质。究其原因，是因为冷色在视觉上具有收缩、凝聚力，能集中视线关注力以突出商品与众不同的一面。对于同一系列的产品，还常常以不同颜色的系列包装来区分不同的类别或口味，比如相同品牌的沐浴乳，分别采用紫、绿、橙、红四色包装表示葡萄、苹果、香橙和草莓的不同香味类型。

    生理学认为：人在接受信息的过程中，83%是靠眼睛获得，11%是靠听觉获得，3.5%靠触觉获得，其余的部分靠味觉和嗅觉获得。同时，心理学研究表明，人的视觉器官在观察物体时，最初的几秒内色彩感觉占80％，而形体感觉只占20％，两分钟后色彩占60％，形体占40％，5分钟后各占一半，并持续这种状态。可见产品的色彩给人的印象鲜明、快速、客观、明了、深刻。因此，对于冲动型、激情型的顾客群体，鲜艳明了的产品会一下子激起他们的购买欲望，瞬间效应十分明显。

    以“色”诱人，为消费者提供购买理由

    外观是商品与消费者最直接的沟通方式，色彩是打开消费者心灵的钥匙，往往能引起消费者内心的共鸣。以“色”诱人，能产生一种无形却又非常有效的沟通作用，触动消费者心智，自然地引发消费者的购买行为。法国色彩大师朗科罗先生说“在不增加成本的基础上，通过改变颜色的设计，可以给产品带来15%-30%的附加值。”

    LG公司推出“巧克力”手机产品，就是LG公司通过长年对中国消费者调研、分析的基础上推出的个性产品，其营销策略是“巧克力”手机，红与黑色彩的搭配产生了巨大的视觉冲击力，这种强大的色彩差异让消费者在第一眼看到它时就产生怦然心动的感觉，这种“怦然心动”当然会让消费者将“巧克力”带回家。

    加拿大有一种叫做CLEARLYCANADIAN的果味矿泉水，它的包装瓶被渲染成了极淡的蓝色，由此给顾客营造出一种比普通水更加天然、健康的感觉，取得了巨大的成功。事实证明，产品在包装设计上、服务的过程中巧妙运用色彩，必将收到良好的效果。

    早在20世纪20年代，就有人提出了AIDA的效果模式，即：注意（Attention）、兴趣（Interest）、愿望（desire）和行动（Action）。这表明，注意是兴趣的前提，而兴趣往往产生某种愿望和行动。在此，可以把视觉影响看作是一种诱因，它能够通过一系列心理反应，促使顾客产生购买欲望，无论顾客是否真的采取购买行动，这种影响都会给顾客留下深刻的印象，加深他们的记忆，或是在一定程度上形成品牌联想，使他们日后很容易识别该产品和品牌。这种色彩印象为消费者提供了购买动机的理由。

    以“色”迷人，占有色彩资源

    色彩是企业市场竞争中的强有利资源。

    IBM的蓝色、可口可乐赋有激情的红色、麦当劳的黄色、中国网通的蓝色与绿色组合等，都能够让消费者闭上眼睛联想起品牌的名字。

    色彩有帮助消费者辨别、区隔品牌的功能。品牌与产品的形象色彩已经为广大消费者所接受并记忆，成为其品牌识别的重要元素。

    当消费者初次接触到某一商品时，对商品是无意识的关注。但当消费者再次购买这一商品时，就会对其包装色彩产生有意识的关注。因此，产品的色彩应设计出自身的特色，便于消费者对产品色彩的视觉识别与记忆，在消费者下次购买时发挥色彩记忆功能。

    视觉营销（VMD，即Visual Merchandise Display的缩写）就是运用色彩和造型原理，借助无声的语言，实现与顾客的沟通，以此向顾客传达产品信息、服务理念和品牌文化，达到促进商品销售，创造品牌价值的目的。

    可口可乐的包装，虽然在图案上不断变化，但是其主打色——红色却一直未变。红色是青年人的色彩，是运动的色彩，也是可口可乐公司永葆朝气的象征；柯达公司采用代表希望、喜悦和思念的黄色与红色形象满足消费者的好“色”之心。可口可乐的红色包装，IBM的蓝色巨人……众多的品牌企业正是通过坚定不移地传播自己的代表色，来建立品牌印象，积淀品牌价值。

    商品营销战跟随着五彩缤纷的世界在迅速变化，色彩营销成为品牌整合营销传播攻略中的核心策略，色彩是一把迅速开启消费者心智的钥匙。

    目前，中国企业也正在尝试着用色彩来打动消费者的好“色”之心！