文具企业校园营销三部曲

    【导语】

    中国已经成为全球文具产品第一消费大国，中国文具经济更以年增长率超过15%的高速在“疾驰”。学生基数大，而学生文具用品促成了一个庞大而且充满潜力的需求市场。据相关调查结果显示，国内学生用品消费者近2.5亿人，消费市场容量已经突破100个亿。

    作为新生事物，文具的校园营销前景广阔，目前无论是校园营销的观念，还是相关的策略和手段，均处于一个快速发展的阶段。笔业厂家如何把校园营销做得更好呢？

    一部曲 爱TA就给TA最想要的

    校园营销的最高境界是不营销。你的东西正是TA想要的。在校园市场上也需要进行市场细分，大中小学生是不同的，从而使得企业要根据不同的目标市场进行产品差异化定位和营销。对于笔业企业来说，产品开发的针对性就是在产品开发过程中要充分考虑大中小学生的特性：

    一般小年级学生文具和高年级文具的消费特点有很大不同，一般高年级学习文具的购买者很大一部分是孩子自己，他们的消费受到动画片、动漫书等的传媒影响较大。小年级文具产品的购买者绝大多数是家长，都有“只求最好，不怕最贵”的心态，强势品牌占很大优势。今后几年，随着“80后”、甚至“90后”家长登场，他们对品牌的追求还会进一步强化。

    当然，在中小学生的眼中，卡通最能吸引到他们的目光。学生文具用品行业与动漫产业，无论是从产品功能，使用受众、销售渠道还是展览会上看，近年表现出越发明显的融合趋势。厂家必须牢牢抓住以动漫文化引领的文具消费模式。

    个性化需求也随之提升，学生已经成为时尚的先锋，个性文具成为学生消费新趋势，从而引发了学生个性消费的新热潮。而求变求新的消费表现方面，女生是主流。

    学生类和办公类的笔这些明显区别（大学生的用笔是接近办公笔类）。要求学生笔要从产品的结构形状、产品包装和形象代言方面多下功夫。

    中国是大市场，除了人口多，品位也多，区域性南北的消费观念差异、形象性的配色粗细大小的消费审美追求、贫富的差距需求等等都是国内产品销售的特色。所以，做好国情化的产品建设也是一件非常不容易的工作。比如南方的学生对细些的笔杆和0.38、0.5笔芯就更热衷，从天骄笔业厂家销售数据看，此类笔在南方卖得更好。

    学生也喜欢“一站式采购”，所以厂家提供的产品也必须开发配套，品项品类齐全。不是单个产品，是产品种类系列和符合当下学生文化的主题系列。这方面晨光文具取得了很大成功。

    二部曲 活动与传播满足校园师生美好的心智体验

    校园营销当然离不开校园活动：公关活动、公益活动、品牌推广活动、促销活动等。厂家结合校园店组织活动效果会更佳。

    公关活动包括：与各教育局、教委联合销售考试指定笔等；向所在学校老师提供办公笔（或老师专用笔）等；新生赠送；通过赞助学校里的一些活动和晚会，以赞助商（赞助晚会奖品的方式）的名义来支持学校的活动打响自己名号。

     公益活动包括：可以参加学校勤工俭学计划，雇佣在校学生在营业高峰期做兼职销售人员（活动促销员等）；参加学生社团，支持其相关活动（举办书写讲座或比赛、文具环保讲座、登山或义工活动等）。。。。。。

    品牌体验和促销活动包括：这方面，晨光的大篷车和天骄笔业的校园万里行都在业界取得不少口碑和极大影响。这类校园活动，应选择学校操场或大门口，学校大门不让进，就放在学生放学、上学、下课都要进出的校门外。有伞篷、易拉宝、桌子，挂横幅。选择学讯期进行，应有鲜明的口号。

    用学生熟悉的方式“说话”。贴近校园环境，以学生更加容易接受的语言和文化去展现企业的产品和品牌。最终达到学生与学生互动、学生与厂商互动的目的，达成品牌与消费群体的共鸣。提前可以采用最传统的散发传单方式。在人群集中的区域(如学校门口，食堂门口等)散发宣传单，增加知名度。活动中组织游戏，学生试写留言并选出我最喜欢的笔；还可以送优惠券、买即送抽奖、积分、赠品等形式。还可以送电影票、节日鲜花等。。。。。。

    注意寻找学生中的“意见领袖”。几乎每一所学校，都会有一小群人，他们的消费比较超前，什么东西都第一个用，这些人会在第一时间带动整个学校的潮流。这些人就是所谓的“意见领袖”。可以设法建立一个“意见领袖”网络，把这些人掌握在手中，通过给他们一些优惠或者赠送，带动新品的推广。这个办法成本很低，但是效果很好，这些学生在引领身边潮流方面，甚至比找明星代言还有说服力。

    拉入校园店主一起活动，推广促销的目标受众今后就是校园店的常客。售卖时，可以聘用学生或刚毕业、落榜的学生，即可以提高美誉度，又保证了销售人员更好地贴近目标消费群体。一天活动时现场销售额可达数百到数千元笔类产品。提升了校园店主的积极性、经营额和稳定顾客群。

    以上这些活动，如果能把学校公关工作做得好，并发挥学校社团的作用，所有活动都可写成新闻稿，提供给新闻媒体或学校媒体（广播等）作报道。

    要走进学生心里，除了这些现场体验和影响力打造，应双管齐下，同时利用好互联网力量。传统媒体对年轻人的吸引正在下降，互联网现在是对大学生们来说是最具吸引力的媒介。应该更多地利用网络在学生群体中的的亲和力，在各种虚拟社区和网络游戏中强化网络传播的力度，加强企业、品牌和学生间的联系。QQ圈子、博客圈子、MSN圈子、开心网圈子……正大行其道。在这些圈子里，他们乐于分享自己的体验，也乐于接受别人的经验，进而作为自己消费的依据。文具企业同样可以自己创建一个网络圈子，以视频、文字等形式传授文具挑选的注意事项、文具的内涵故事、文具种类等方面的知识，让群友之间相互交流学习心得，旨在通过文具用品的产品口碑促进销售。

    三部曲 终端就是大舞台——校园店攻略

    文具校园营销，不能不提决胜终端的概念。校园营销离不开校园店。校园店是指地址位于校园物理范围内部或附近，目标消费群体主要由学生组成的便利店，包括校内店和校外店。校园便利店是学校一道风景。笔者在安徽合肥某中学校门口看到不少于20家便利店，其中专门卖文具的也有近10家。

    最近几年，品牌文具校园专卖店扩张速度很快，全国以晨光为代表，大力发展加盟连锁性质的文具店。

    号称在全国建立了3万余家联盟样板店，平均每3家文具零售店就有一个是晨光的样板店。更甚者，某些学校文具店几乎全部是晨光专门店（四五个之多），大有垄断校园地段之势，同时与校园店签排他协议，也保证品牌竞争垄断。

    在笔者不断走访市场中，经常听到不同厂家为竞争校园店的门头或贴海报或排面陈列而大打出手。校园店成为品牌企业短兵相接的战场。现在爱好、天卓紧跟晨光步伐，在校园店想争一席之地。他们拼各种建店奖励、拼专区经营、拼品项齐全、拼专业陈列、拼专人维护。。。。。。

    作为校园店这个大舞台，名角肯定不能缺席。有志于国内市场的文具企业后来者，除了文具批发市场、商超、配送中心、连锁店这些渠道外，怎么唱好校园店这出戏呢？

    校园文具店（或文具专区）一般都是个体经营，10多20多平米（有些校内店大些），营业时间随学生作息（校内店有的达15小时）。由于往往这些店经营环境杂乱、店主经营素质一般，厂家免费做门头、提供更多销售道具、经常性专人维护成为品牌企业的必须。

    对店内配货方面，因学生因家庭经济条件不同，在购买能力上也显示出差异。校园便利店应为同一品种产品配置两种以上价位，满足追求高档和追求平价两种消费层次学生的需求。选择畅销的、质量高的、价格又适中的产品。避免出现整扎销售或者大包装的产品。便利店商品定价一般比超级市场高20%左右，且通常不采用降价促销手段，毛利率较高。销量大、受欢迎的产品定价不宜过高，有特色的自有产品才是店利润最高的部分。

    校园店应要求照明充足，干净整齐，有现代感。产品丰富、陈列紧凑，及时补货，不能出现空着的货架。一定要做好产品的排面位置，使其在小的空间内摆下更多的物品，以免产生浪费。货架陈列方面，陈列架的高度一般以90-180厘米为宜。上层陈列具代表性的商品；顾客胸部至眼睛的黄金层陈列有特色、利润高的商品；中层陈列稳定性商品；下层陈列较重、较大、周转率高的商品。

    因校园店经营特殊（不断淘新品），货物不宜存储过多，一般的备货销售3天，量又不大。校园店配送成为很多厂家（经销商）头痛问题。厂家（经销商）首先要编制校园店线路图和货物存储表，有专门理货员和送货员。

    辅导校园店开展销售和支持他们开展校园活动。有条件的校园店可以对学生开设网上订货服务。结合送货上门服务推出网上订货服务。初期可以使用QQ等即时聊天工具一对一地通知销售人员，后期可以利用校内网或自己的订货网站，正规化运作。

    校园营销好像早上八九点钟的太阳，也许还不是很耀眼，却蕴藏了无尽的热量和光芒，也给我们的企业和市场营销人员提供了一个绝好的表现舞台——尤其是消费品、文具行业的企业，更有充分的理由把学校作为一个重要的细分市场，而且是一个具有战略意义的市场。得校园者得未来，笑到最后的会是谁呢？我们拭目以待。