|
误区之四：频繁运用进货奖励政策。
所谓进货奖励，是指平时经销商根据合同价格进货的同时，只要订单达到一定额度，或者在厂家分配的额度内，可享受厂家额外提供的折扣或实物奖励。比如“×日前订单达×元，可享受九折优惠”，“×日至×日，累计订单达×元，可额外获彩电一台”。诸如此类的进货奖励，大家司空见惯，也认为理所应当，但若进一步分析，这样的进货奖励无非产生下述结果：①经销商及零售店产品库存大量堆积。短期内厂家从销售报表上看销量大增，但从长期角度，排除广告、竞争等因素的影响，总销量不见增长，反可能下跌，为什么？零售库存增加，产品周转慢，产品生产批号距消费者购买日期长，消费者可能拒绝购买，最终导致产品市场份额下滑。②为经销商窜货、冲货推波助澜。进货奖励，厂家的本意是给经销商以实惠和利润，但由于奖励政策常与销量挂钩，实务中大经销商会得到更多的进货奖励，他们常常将此批货物以低于厂价销往区外市场，最终自身年终奖励可能多了，但产品价格体系却混乱了。③从厂方财务角度更是得不偿失。国外某项调查表明，企业以短期折扣形式带来销量增长及利润来源，远远低于由于折扣而损失的利润。④终端网点并未因此而增加。
另外，我们还可以从进货奖励政策制定者的动机分析，不外乎：①年初大量压货，争取所谓“开门红”；②年末压货，争取完成或超额完成年度指标；③迫于经销商压力，以进货奖励方式让点利润；④适当激发经销商销货积极性；⑤让某些公司的某些渠道经理多做点事；⑥新产品上市时，为了快速铺入各类卖场。以上除了④、⑥两点动机的确有利于销售外，余下①、②、③、⑤的动机显然并不一定是为了产品销量的长期增长，而可能是为了某些经理人员的某些利益。无论从进货奖励政策可能产生的后果或从制定者的动机角度分析，笔者认为进货奖励销售政策应适当用之，绝不能频繁运用。
实务中，诸如以上分析的各类销售政策的误区很多。因为——他们没有抓住销售政策的真谛：最佳的资金回笼和最广的网点覆盖。 | 
