方向失忆症：企业营销失败之根源(2)

    5.脚：跳得太高。跳得越高，摔得越重。企业的发展是循序渐进的，绝不可能一挥而就。而偏偏一些企业会不顾实际，制定疯狂的发展目标，试图一举“鲤鱼跳龙门”。你就是孙猴子，但又怎么翻得过如来佛的手心?一些企业就是太不安分守已，想通过做“标王”来成为市场上的齐天大圣，结果被压在了五行山下面失去了翻身的机会，恐怕过五百年也等不到来救他的唐僧了。秦池，三点二亿的天价夺了 97年的标王，老板每天都低着头算计会有多少辆奥迪从中央台开过来，但却没认真想想每天得先开多少辆桑塔娜到中央台。于是铤而走险，在生产能力不够时，用勾兑酒充数，最终被曝光，从此重病缠身。爱多，最具悲情色彩的标王，二点一亿圆了老板“志在夺标”的梦想，但却因疏于管理，股东风波暴发，导致资金链条骤然断裂，成为经历了风雨，但没见到彩虹的真心英雄。而当年用李连杰的“真功夫”对垒成龙的“好功夫”的步步高，却正在尝着“付出总有回报的甜头”。正如段永平所言，“投标就好象每天去排队买饭买菜一样，买广告是根据自己的需要。我们做的不是‘标王’的概念。在许多人看来，广告是灵丹妙药。实际它是一把双刃剑，只是营销中的一个环节而已。”

　　6.心：爱得太多。 爱得越多，伤得越重。一些企业有了一点实力后,就忘记了自已姓什名谁，四处留情，这个行业我喜欢，那个行业我也喜欢，结果因忽视主业，盲目多元化而惨败。春都自1986年生产出我国第一根西式火腿肠开始，曾以会跳舞的火腿肠红遍大半个中国。但在经营上取得一定业绩后，春都为了取得更快的发展，在发展养殖、饲料加工、包装等传统项目的同时，闪电出击，先后在医药、茶饮料、房地产等多个经营项目上投巨资，并跨地区、跨行业收购兼并了洛阳市旋宫大厦、平顶山肉联厂、重庆万州食品公司等十多家扭亏无望的企业，使其经营范围涉及生猪屠宰加工、熟肉制品、茶饮料、医药、房地产、木材加工等产业，走上了一条一体化与多元化同时并举的发展道路。由于企业投资的经营项目繁杂，相互间又不关联，结果背上了沉重的包袱，走上了下坡路。

　　实际上，太阳神、巨人集团都是因为盲目的多元化而走上了不归之旅。

　　7.胆:急功冒进。胆子越大,输得越惨。 行军途中，路遇宽不可测深不见底的悬崖，对于一个理智的将军来说，由于他清楚目标是到对岸，而不是拼死过悬崖。因此他会停下来休整部队，以侦探到更安全的道路或者找到更为妥当过悬崖的办法。但对于一个迷失了未来的将军，则会急功冒进，一副拼命三郎的德行，千军万马勇跃悬崖，却纷纷跌入谷底，粉身碎骨。

　　2003年,正当彩电业在庆幸”春江水暖鸭先知”之时，以 “国际产品，回到中国” 自居的“乐华电子”却轰然倒地。　而直接导致乐华兵败的是就是一场暴风骤雨般的 “渠道改革”。

　　2002年5月，被称为中国家电企业第一场渠道革命的创举在乐华正式启动。改革的主题就是“砍掉分公司，实行代理制”。原有乐华彩电的各地分公司改为营销管理中心，职能十分明确：给代理商提供技术支持和售后服务;提供品牌支持;提供大型促销方案的策划和指导实施等

　　实际上，乐华的改革方向并没有错，据称一旦渠道变革成功至少可以给乐华彩电的生产销售节约近7个百分点的成本，这对于普遍利润率不足5%的国内彩电企业来说，实在是诱惑太大了。但是，在一个“重病号”身上动手术，风险和代价是沉重的。正是这场冒进的渠道变革，造成此后半年乐华彩电销售收入大幅锐减，并引发债务等系列危机。