方向失忆症：企业营销失败之根源

    众里寻她千百度，伊人却在，灯火阑珊处。

　　这是一些曾经风光无限的名牌的真实处境。由昔日媒体吹捧、消费者恩宠、政府器重、同行眼红的明珠，成了寂寞的怨妇。

　　为什么会有如此巨大的反差?根源是在企业成长的过程中，由于浮躁不安和急于求成，从而患上了方向失忆症：不知道企业的未来 在哪里，不知道品牌的未来在哪里。

　　一句英国谚语是这样说的：对于一艘没有方向的航船，哪个方向的风都是逆风。

　　的确如此。如果企业在茫茫商海里迷失了方向，就会经受不住狂风巨浪，从而手忙脚乱，惊惶失措，最后触礁沉没。

　　企业一旦患上方向失忆症，就会有如下症状：

　　1.眼：只认得钱。票子数得越欢，死得越难看。忘了企业发展的基石，以回款为唯一的考核依据，而不去对市场精耕细作。1993年旭日升率先推出“冰茶”概念，并在全国地毯式布点，建立起48个营销公司、200多个营销分公司，形成了遍地开花的“旭日升”营销网络。同时配合密集的广告轰炸。1998年旭日升的销售额达到30亿元，在茶饮料市场上独领风骚，但是旭日升在绩效考核上，是以回款论英雄，而忽视了对市场的深度开发和管理。于是各分公司经理为了配合企业的考核，私自和经销商达成“君子协议”：只要你答应回款，我就向公司要政策，给你最优惠的返利条件。分公司的经理、业务员也根本不管市场上的分销、铺货和监督，而是住进经销商包的酒店，除了催款和 “大胆”承诺之外，就是和经销商一起欺骗企业。

　　由于市场缺乏有效的管理，2001年，在康师傅、统一、可口可乐“岚风”、娃哈哈等 “冰红茶”、“冰绿茶”的围追堵截中，旭日升在“越升越高”的歌声中坠落。

　　2.嘴：吹得太猛。吹得越猛，负分越多。不顾品牌的的美誉度，透支品牌的未来，掠夺性地开发市场。比如三株公司，虽然天天呐喊要在某年某月某日冲进世界五百强，但却从来没有冷静思考过自已的品牌定位：三株是什么?三株要在消费者心目中树立一个什么样的形象?结果迷失了自已，广告滥吹、渠道滥做、人员滥用，虽然销量最高峰时冲上了八十个亿，三株品牌家喻户晓，但美誉度却是糟糕透顶。结果因常德事件处理不当，成为崩溃的导火索。与此同时，和三株一直在贴身肉搏的红桃K却因清晰的定位“红桃K补血快”，而活得很滋润。

　　3.耳：严重失聪。听不见市场的声音，听不见员工的声音，管理失控。被暂时的成功冲昏了头脑，偶然的成功看成了必然，把今天的胜利看作明天的捷报，因此忽略了内部管理。飞龙公司于91年开始一飞冲天，在1995年年回款额达到近10亿元人民币，主打产品延生护宝液畅销大江南北，一举成为中国保健品行业的龙头老大，发展速度居全国医药业首位。但是由于“双耳失聪”，无效广告满天飞，在财务管理上只管帐目不问实际，挪占、私分货款现象严重，随意发货、让利，冲货现象和压货状况严重。1995年，飞龙公司在国内的应收货款已近4亿。1996年为了在香港上市，飞龙公司向市场大量铺货，以造成销售势头旺盛的迹象。结果，经销商纷纷低价倾销，造成护宝液的供货价从12.4元一瓶，一路跌到5元钱一瓶。最终，飞龙公司的香港上市计划以失败告终，企业不仅损失了几千万的资金，更致命的是自己将延生护宝液的市场给毁了。飞龙公司从此由盛而衰。

　　4.手：伸得太长。手伸得越长,抓回来的东西越少。为了最大限度地发挥品牌效应，于是无节制地进行品牌延伸。活力28曾是中国日化领域的一面辉煌旗帜：第一个提出超浓缩无泡洗衣粉的概念;第一个在央视投放广告的洗衣粉品牌;第一个上市的本土日化企业;第一个将广告牌树立在香港闹市。但是，活力28显然不甘心仅仅局限在日化洗涤领域，洗发水、香皂、卫生巾、杀虫剂都很快进入了活力28家族。但活力28很快就尝到了品牌延伸的恶果。香皂因定价太高而滞销，最后只能做福利，发给自己的员工;洗发水，品质不过关，根本无法上市。至于纯净水， “做洗衣粉的做水”,让消费者总觉得喝的纯净水里面有洗衣粉的味道。