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因为心智认知最本质的特点之一是有根据自己的观念对信息进行理解和解释的倾向，即使这种理解和解释是片面的或错误的(当然他本人绝对认为这种理解和解释是完全正确的)。就是说，心智原来拥有的观念会影响到你“看到”、“听到”、“尝到”的事情。你看到的是你想看到的，你听到的是你想听到的，你尝到的是你想尝到的。于是没有事实，只有观念，没有真相，只有认知。这是人类固有的天性，也是人类最大的弱点之一，这也是当今广告得以日益昌盛甚至猖獗的深层原因。
关于质量、更好、更高，心智认知有不同于一般常识的规律。如果你的质量更好，那为什么你的产品卖的不是最好的？如果你的品牌顾客满意度更高，那为什么你的品牌为什么不被人所知？如果你那么有才，那为什么你不富有？谁是因，谁是果？事实无法回答这些问题，认知规律可以回答这些问题：人们有从众心理，更相信大众的选择。
市场营销是一场关于认知的战争，这是整个定位理论的基石，也是定位理论区别于科特勒传统营销理论的根本所在。
之四：从不同到第一
科特勒的营销理论、甚至早期的定位理论强调的是与众不同。只是科特勒强调的与众不同主要是指物理层面的与众不同(如质量、顾客群体等，著名的细分市场理论讲的就是如何通过细分市场做到与众不同)，而早期的定位理论强调的与众不同则是心智认知中的与众不同，包括但不限于第一、领导地位、市场传统、容易被认知的产品特性等，最新发展的定位理论更强调与众不同就是利用分化成为第一或是与原来的第一对立成为第一。
“与众不同”没有错，它是基础，是前提。只有与众不同才能彰显独特价值，才有可能进入顾客心智被选择。
但在大竞争时代，光是一般的“与众不同”还不够。
因为满足顾客需要和需求的品类在不断分化，代表“与众不同”的品牌越来越多。而人类的心智空间又非常有限，原来大脑可以容纳很多的品类、一个品类内可以容纳7个品牌。现在大脑压力越来越大，只能容纳代表品类的1－2个品牌。在互联网行业，这一点体现得尤其充分，这就是在很长一段时间，可能只能存在一个品牌，位于第一的品牌。没有第二品牌生存的机会。
只有第一才更容易进入顾客心智而被选择。其它的与众不同要花更多的广告费才能勉强进入顾客心智(暂时进入了还很容易被遗忘)，有的可能还根本进入不了顾客心智。
于是，“与众不同”进化到了“第一”。
第一是最大的与众不同。
之五：从细分到分化
科特勒认为战略营销的核心是STP营销——即细分(segmenting)、目标(targeting)、定位(positioning)。细分是STP营销的关键概念。
分化是定位之父里斯发现和论证的商业中最伟大的力量。
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