家乐福在台湾的经典营销(3)

    第二个问题是文化鸿沟。当地一位名叫菲力普.拉费利的法国店铺经理说，法国文化与中国文化关键的不同点在于人们认定的日常生活的三件大事。中国人对于三件大事的排位是感情(情)、理性(理)、法律(法);对于法国人来说，法是第一位的(这意味着家乐福定下的政策就是金科玉律)，然后是理性和感情。人们看重的东西排序的不同是造成管理当地营运中产生误解的原因。在法国销售部门，安排人员培训是管理人员的职权范围;在台湾，管理人员关心得更多的是保留信息，而不是跟他人分享知识。他们获得远比家乐福通常做法多很多的自主权，而且很少向下属放权。

　　第三个问题是跟新交往的人之间的关系，即跟邻居(因为大多数家乐福商店都在市区)和团伙的交往。必须跟这类帮派交往，谈判“保护”问题，还必须就如何为每家商铺跟供应商合作做好安排，组织严密的客户流通和交货计划。台湾供应商在平常生意中面对的是要求不那么严格的客户，它们对这样的约束很不习惯，因此必须对他们进行教育。克拉克论道：“家乐福在台湾所做的就是在游泳中学会游泳。”

　　家乐福在台湾获得成功的关键因素

　　除了财务业绩上的成功，家乐福与其他零售商还在培养台湾消费者习惯。关于家乐福成功的原因，管理人员有着不同的解释。菲力普.拉费利说，台湾家乐福的真正竞争优势是它的基本概念——免费停车、一站式购物、竞争性价格。代替克拉克在台湾的位置的吉尼.鲁克.恰鲁相信，起关键作用的有三个因素，实施也至关重要：在消费者市场迅速发展时进入市场、迅速增长的可支配收入，以及所在地区的对外开放;挑选人员来充实经营骨干，包括在当地的管理班子中把法国人和中国人结合起来;根据当地与法国大不相同的环境，对成功的概念该进行修正。

　　现在看来，家乐福在台湾的发展可以总结出以下几条有规律的经验。

　　一是顾客满意程度

　　根据顾客的购买行为，家乐福相信顾客是满意的。但是管理人员认为，这样的数据不足以量度顾客的实际满意程度。1993年3月，家乐福在台湾地区开展了一次调查，目的是弄清消费者的观念。对于问题“你在家乐福购物的主要原因是什么?”价格因素占首位(51%)，其次是新鲜(25%)，再其次是一站式购物方式(24%)。家乐福每年两次对100名顾客进行调查。在第一次调查之后，家乐福设计了一套顾客建议表格，在每家店铺的信息柜台都可以拿到。部门主管必须在48小时之内处理任何的建议或投诉。家乐福定期对顾客的投宿和询问进行归档;公司认为这样的体系能够连续提供良好的顾客反馈。

　　二是竞争剧烈促进了发展

　　家乐福并非进入台湾的惟一一家企业，西方式超级市场的增长是引人注目的。1989年，台湾拥有199家超市，预计1995年将达到600家。虽然只有 6年的发展历史，台湾的大规模零售业由外国公司独占鳌头，但本地企业已经表现出越来越大的兴趣：

　　* 超级市场联盟在台湾非常活跃。

　　* 威康公司于1987年在台湾开出了第一家商店，到1993年，它已经拥有了72家商店。一次独立的研究发现，95%的台湾人了解威康公司的名字，它已经成为台湾最著名的超级市场连锁店。

　　* 百盛商店是台湾第二大商店，它的第一家店铺于1989年开设;它的设计是在今后4-5年中每年有12家新店开张。

　　* 特大型超级市场在台湾超市行业正在占据越来越大的市场份额。已经出现了两大巨头：家乐福和麦克罗。

　　* 麦克罗是台湾最大的零售企业。

　　麦克罗的5个营业网点规模都大于家乐福的市区店铺;每家商店的营业额也都高于家乐福;销售量比所有其他大型零售商高。最近，麦克罗被迫关闭了它在高雄和武口的分店;根据当地规定，那两家商店位于工业区，不能从事商业活动，因而是非法的。麦克罗的其余5家商店和仓储式大卖场都实行会员制，它们也都在工业区。人民预期，重新划分区域(1994年7月)将有助于解决这一问题，并使工业区更家开放，吸引所有的竞争企业。家乐福正在建造两家仓储式大卖场(“绿色商店”)。

　　大陆公司已经跟远东集团合资，它的第一家商店于1994年年底开张。

　　家乐福的管理层说，他们欢迎竞争者。由于市场远没有饱和，竞争企业有助于对消费者的教育，使他们学会在特大型超市购物，而不在传统的鲜活市场或小店里购物。

　　步子加快了

　　1993年，吉赫.克拉克被提升为亚洲地区的首席执行官，并进入法国的家乐福董事会。他到香港任职，以管理家乐福在亚洲的活动。吉尼.鲁克.恰卢取代了克拉克在台北的职位。

　　1993年4月，家乐福在台湾的经营一分为二(北部和南部)，每部分都由一位法国籍的地区主管负责协调商店的经营活动;人力资源的管理也是一种核心活动，其次是较为集权的买卖活动。家乐福的目标是限制批发商的数量，使同种商品的采购来自一家或少数几家供应商的办法，由此降低价格，把实惠让给消费者。但是随着销售总量的增加，有些供应商没有能力供应家乐福所需要的数量。对付这样问题的惟一办法是使进货渠道多样化，可能通过进口;于是，家乐福采取使采购更加集权的方法，以改进采购条件，并补偿过分频繁的人员流动，而那样常常使营业活动失去连续性。

　　可以预见，已经建立了庞大而又严谨体系的台湾家乐福，未来一个时期之内，将会迎来更快更高质量的发展。