乔春洋：IBM的营销策略(2)

    四、IBM的分销策略

　　IBM已形成了一个具有强大适应能力的畅通的销售网络，源源不断地把产品送到消费者手中。IBM综合考虑了各个行业的销售模式，并详细地分析了市场，从而设计出适合自身的销售渠道。

　　(1)直接销售渠道。IBM通过市场代表和系统工程师直接把产品卖给消费者。IBM拥有面向大型客户的庞大的销售队伍，并通过产品目录和直接邮购向消费者销售自己的产品。

　　(2)间接销售渠道。为适应计算机的普及，IBM也通过中间商把产品卖给消费者。IBM 1983年成立了全国销售部，迅速增加了独立代理商和零售商店。

　　IBM多元化的销售网络提搞了销售额，使产品行销世界。

　　五、IBM的促销策略

　　1.人员推销

　　IBM格外注重推销工作，总是选择最优秀的推销员，并对他们进行严格的培训。为了吸引推销人才，IBM设置了非常高的佣金，以保证推销工作的优势。在IBM，推销人员不仅负责销售、设备安装及升级，还要帮助客户解决他们遇到的问题。

　　2.广告

　　调查表明，IBM公司的广告在增加零售方面取得了巨大的成功，46%的新用户是通过广告了解IBM的。其广告有如下特色：①本土化——因地制宜，根据不同国家的文化、政治环境制作相应的广告。②公正和长远性——立足于树立持久的品牌形象，宣传突出产品和服务的卓越程度，但却从不通过贬低竞争对手获取广告利益，也不允许市场营销代表和员工蔑视竞争对手。③针对性策略——对准目标顾客，是广告事半功倍。比如，将专业性产品广告登载在专业性强的刊物上如《美国银行家》、《石油周刊》，一些综合性的广告则出现在跨行业的刊物上如《华尔街日报》、《纽约时报》、《财富》等。④设计策略——充分体现公司友好和可信赖的形象，加上幽默使得IBM更加和蔼可亲。

　　3.公关

　　(1)组织结构的选择。整合式的公关组织结构是IBM的特色，它吸取了集权和分权结构的长处，是建立在部门之间相互配合并取得最佳效益的双赢战略模式。它具有以下特点：部门之间相互协调，谋求共处共存，团队精神，求同求异，统一性强，注重战略的预见性而非短期反应。可以说整合式结构是IBM公共关系顺利进行的保证。

　　(2)公关宣传。呈现在须顾客面前的是一套完整的宣传策略，这也是整合式公关结构的体现之一。IBM无论是新闻发布还是广告，其内容都保持一致。此外，IBM还通过交响音乐会、艺术展览等文化活动，塑造品牌公司形象，展现企业的品位。