平民营销准则

    2005年蒙牛集团冠名的“超级女声”着实让蒙牛集团“牛”了一把，成了奶制品业界名副其实的一头“猛牛”。尝到甜头的蒙牛2006除继续赞助“超级女声”外，还胃口大开（当然，之间也有竞争需要的因素），借力央视体育频道栏目“城市之间”，结盟国家体育总局，盛装启动了“蒙牛激情08，现在出发”的全民健身活动，让全民共享体育所带来的健康和快乐，并且举办规模一年胜过一年。2007年整个规模将是2006年的5倍，而且时间从4月底延续到10月。另据蒙牛公司规划，2008年，蒙牛《城市之间》规模将不会小于2007年。

    许多企业估计都从蒙牛的“牛奶”中嗅到诱人的香味。于是乎纷纷效仿，与电视栏目深度合作，借力传媒，掀起平民营销的高潮。2006年12月17日，361°与央视5套共同打造361°娱乐篮球，采取“给平凡人一个梦想，无门槛海选全民总动员”的完全超女打造模式，将针对15-24岁的年轻人，在全国20个城市的赛场举行600多场包括“三对三”、“三分远投”、“扣篮”、“趣味投篮”、“花式篮球自选”等15项擂台赛的公开比赛，是体育用品行业营销的首次突破。医药企业也不甘落后，如汹涌浪潮般袭来——仁和药业的“仁和闪亮新主播”、京都念慈庵的“寻找紫菱”，民生小金维他的“阳光伙伴”等等一起也跟着赶了趟营销的时尚盛宴。

    业界通常对此类事件冠以娱乐营销、体验营销范畴，但笔者习惯称之为平民营销。因为此类活动多以满足平民百姓需求为核心；并且人人都可参与，参与者主体是平民大众；活动形式也是平民百姓喜闻乐见的“日常事”。怎么称呼，倒不是这次探讨的内容。关键是这种营销形式的魅力大家都已看到，有目共睹。笔者真正想跟大家探讨的是为什么“平民营销”能屡试不爽，有此作为和轰动呢？笔者认为：平民营销满足了以下8个条件。反过来看，8个条件又可以当做制定平民营销活动的8项准则。

    素面朝天准则

    参与主体的表演都要是原生态的，不要有任何修饰成份。要回归自然，允许有许多失误，这样反而增加真实和娱乐的成份。于是就有了我们经常看到有些选手运动场上跑丢了鞋子、有的选手唱得不着一点调的镜头，笑料不断。以往看惯了完美无缺的录制节目，猛然看到虽然有些纰漏的现场直播节目，令人耳目一新，赏心悦目。

    平民营销，本身也是营销的自然回归。

    多维互动准则

    无论是参赛的，还是看赛的，都要设法鼓励大家共同互动参与。互联网络等等方式互动沟通，让观众产生一种参与的成就感。比如：“超级女声”，从十强赛开始专业评委就没有太多用处了。按照节目制定的规则，10进7采取淘汰赛制，要被淘汰的3个选手，有两个是因为得到的场外观众短信投票数量少，而被千百万的“短信评委”淘汰；另外一个选手则是在现场被31位大众评审淘汰掉的。

    梦想上天准则

    必须制定一个足够的诱因，给参与者一个“上天”的梦想，挑逗参与者的神经，激起更多人参与的激情，全民总动员。蒙牛与“城市之间”栏目合办的“激情08，现在出发”全民健身活动，胜出者可以参加“城市之间”节目，代表中国队与其他各国选手一决高下，还可以免费畅游法国。