《孤岛惊魂》的精准营销

    2011年的电影暑期档的竞争程度，用“针锋相对，棋逢对手”似乎比用“群雄逐鹿”更加贴切，因为暑期档的票房争夺对象指向了同一个群体——学生。哈利波特的终结版，《变形金刚3》换女主角这样的噱头，以及网络上“变迷”、“哈迷”发起一波波的电影相关元素的舆论攻势，都让这两部巨制的风头一时无二，但是就在大制作、大场面加上以往积淀的文化影响力的夹攻下，国产小制作惊悚片《孤岛惊魂》却以500万的成本赢得了14倍的回报，从营销的角度看，是一个很经典的案例。

    惊悚惯性VS续集定律

    从1999年到2008年，再到2011年，用一条顶点向下的正弦曲线恰好表现了国产惊悚电影的发展历程，从《古镜怪谈》、《凶宅幽灵》到大名鼎鼎的《荒村公寓》，再到《孤岛惊魂》，表现最差《天黑请闭眼》也拿到2倍于投资的票房成绩，其余5倍于成本，10倍于成本的票房佳绩，使很多制片商逐渐青睐惊悚片。

    好莱坞续集定律是指：1.一部卖座的电影往往会有续集；2.续集往往需要更大的投资、更猛的剧情，才能超越或接近第一集的票房；3.续集口碑往往不如第一集。《哈7》算不得续集，而且作为电影连续剧，其中的很多故事情节也都遭到了善意的恶搞和解构；而《变3》则是被很多影迷评价为仅有视觉效果值得称道，情节凑合。

    解读一：为什么惊悚片、武侠片等电影题材，没有在好莱坞的大制作的冲击下失去市场？

    不仅惊悚片，其他如徐克的武侠片、王晶的赌片等电影题材，受到西方大制作、3D技术的冲击也不是那么明显。其原因就在于本土文化背景下的代入感非常强烈。以惊悚片举例来说，亚洲的惊悚片，特别是日韩及香港地区的惊悚片曾经一度风靡海内外，特别在亚洲有其牢固的市场。其原因就在于这些国家有相似的文化背景，对于恐惧的刺激来源的训练是相似的。惊悚片与其他影片不同，惊悚片的代入感需要强烈的心理认同才会看出感觉，这是此类电影题材经久不衰的根源之一。

    美国的惊悚片或者恐怖片中也有一些有影响力的，但终究是另一种恐惧感，由于文化的属性不同，代入感不是那么强烈，很多人在看僵尸片的时候，甚至会感觉十分搞笑。武侠片、赌术片的市场地位，也是因为“侠”文化已经是渗透进国人骨子里的，成为一种文化认同，而扑克、麻将的玩法也是有国人了解的游戏规则，同样是一种文化认同。

    故此，电影的制作水平、观影技术尽管一再提升，但是其核心产品没有变化，仍然是一种文化产品，一种精神消费品。这样的属性在全球化和普世价值的蔓延下给了中国电影机会，针对本土文化去创作，就会赢得本土观众的认可，硬件实力对于电影是锦上添花，而内在的文化属性对于电影则是真筋实骨——同样的导演，《无极》招来的恶评、嘲讽与《梅兰芳》带来的好评如潮，就是前者借用西方悲剧中的宿命哲学与后者一个民族的集体回忆之间，观众的选择。

    解读二：作为经典电影的续集，压力很大

    一部电影之所以成为经典，各种因素的偶然杂糅的因素很大，因此人们说，经典难以复制。但是续集则是冒天下之大不韪，做的就是延续经典、复制经典的事情。

    《变形金刚》、《哈利·波特》并没有出现水土不服的情况，因为《哈利·波特》是无国界的童话，《变形金刚》是有着20年“80后”“群众基础”的成年童话。在2011年的暑假档期，《变3》与《哈7》自然没有失败，但是势头依然是“一鼓作气，再而衰，三而竭”。作为经典的延续，首先面临的压力就是观众的期待，营销学理论告诉我们，超出顾客期待的部分，是顾客满意度的关键因素，而作为续集，一方面面临观众对于超越经典的强烈期盼，另一方面是在故事上再难创新的乏善可陈。在气势上依然弱了一成，加之老影迷的经验，所以《变3》与《哈7》尽管给力，但是却没那么给力，当年首部万人空巷的风头已然不在。

    一部好电影的绝妙之处在于，懂得结束。

    综合以上两点，2011暑期档，《孤岛惊魂》的票房佳绩的客观环境层面，决定了它具有生存的空间和机会。

    外化的蜜蜂（杨幂的粉丝）VS内化的哈迷、变迷

    人们会因为相似的属性走到一起，形成特定的群体，并且逐渐形成群体内特殊的但是约定俗成的语词符号与行为特征。暑期档的主力学生军，是群体形成的人生阶段，他们需要彼此的认同感与群体的归属感，而在群体的不同阶段，其行动的感召力也是不同的。

    “外化”是借鉴了德国哲学家黑格尔常用的哲学术语，外化阶段的社会群体，可以理解为社会学中的机械团结，这个阶段的群体往往目标明确，彼此认同感强烈，行动统一而可以放弃对自我一部分的掌控权。杨幂作为新崛起的一位女星，从《宫》走红，到经纪公司的包装，炒作其身世、绯闻、保持曝光度以增加内在价值，为其积累了数量巨大的粉丝群体，称之为蜜蜂。蜜蜂群体作为初级的粉丝群体，其热情之高，行动之统一协调，就如同当年超女的粉丝，热情十足。

    哈迷等群体已经内化。一个群体发展到一个阶段，必然会产生分裂，产生意见和行动上分歧，这是一个社会规律，与群体形成的时间有很大关系。一千个读者就有一千个哈姆雷特，就是内化的表现。群体成员将最初的目标迷恋与自身的价值观相融合，形成了对最初目标的自我解释，也形成了自己的逻辑。这样的粉丝持续但是并不狂热，而是有了自己的价值判断。哈迷与变迷正处于这个阶段，另外《变形金刚》与《哈利·波特》元素被过度商业化的应用与戏仿，也淡化了其感召力。

    解读一：狂热的蜜蜂与淡定的迷们

    根据某院线的抽样调查，《孤岛惊魂》的观影群体中，约七成是蜜蜂，冲着演电影的杨幂来的，另有30%的观众是冲着对国产惊悚剧的期待来的。无论如何，700万的蜜蜂是这次票房胜利的生力军，外化阶段的粉丝群体的力量不可低估。而哈迷、变迷们经历过几次的起落，已经变得十分淡定，对于影片有自己的期待和标准，所以有部分影迷选择持币待购或者等待影评和朋友的评价，再做决定，而一拖往往就拖到不了了之。

    解读二：对于杨幂的预判与两种定位的契合

    《孤岛惊魂》的投资人刘晶说：“《孤岛惊魂》开拍时电视剧《宫》还没播映，杨幂还没现在这么火，但当时我已经关注到她的微博粉丝数达到了120万，这些粉丝们都是《孤岛惊魂》所指向的年轻观众。”

    杨幂粉丝所积蓄的力量在尚未爆发前就被制片人注意到，不得不佩服制片人的慧眼先机，这无形中为影片节约了成本并且提高了收益。就如当年耐克之于刘翔，孤岛之于杨幂的另一大胜利也是两者定位的契合，杨幂的学生军蜜蜂是惊悚片的主要爱好者，并且是暑期档的主力军。

    总结以上两点，品牌真正的、坚实的拥趸未必是最活跃的顾客，相反他们可能是默默无声的观察者，对于品牌有自己的理解。成功的品牌必须让品牌的价值观内化为消费者的价值观，要根据品牌的生命周期和支持者的心理变化，适当地调整品牌的宣传策略。

    话题就是生产力

    某小品说“没有绯闻的名人不是名人”，借用一下，不遭骂的电影没有票房。

    任何一部作品都不能让所有人满意，在这个话题时代，没有话题是最大的失败。在遵守社会法律规则的原则下，有话题被关注、被讨论，对于电影这种产品而言比中庸到默默无闻更有价值。

    大多的情况下，中国电影的观众就像真假中国球迷一样，一次次失望加上一次次的希望，但是还是忍不住去看。当然这样的模式不值得借鉴，因为一旦消费者对你失去根本的信任，而你又没有那么大的娱乐价值，你就会被彻底抛弃。

    解读一：豆瓣的264条影评

    电影营销有三个阶段：一、开机仪式；二、拍摄过程中的花絮（基本都是设计好并且与娱乐节目友好协作的）；三、男女主角的绯闻；四、影评。前三点是传统的影片宣传模式，这个模式本身没有任何问题，问题是这个模式被太多的应用，并且一些公关公司的手法不到位，导致了观众的胃口大倒，对于前三点的敏感性大幅度的降低直至不买账，观众的心理就是：这些消息都是你公司放出来，都是炒作。

    于是，专业或者不专业的影评作为一种新的营销步骤被纳入其中，专业影评写手的妙笔生花，嬉笑怒骂，往往会为作品带来新的生机。可以显见的是，电影上映一周内，在各大论坛的专区，专业的期刊报纸上，就会出现一些或褒或贬的影评，这些影评所影响的人往往是各个群体中的意见领袖。于是，这些影评不论是好坏，都会首先将信息传递出去，而一旦引发讨论或者意见冲突，就会取得更好的效果——人们都想取得发言权，不去观影就没有发言权，这样人们会为了捍卫自己发表意见的权力而选择去一睹影片的庐山真面目。

    以豆瓣来看，264则评论背后，保守估计也会有8万余的围观者，而这些围观者又多数是现实中的意见领袖。

    解读二：贴吧的小冲突

    我们注意到，任何一个有影响力的人物都有蜜和黑。比如姚明就有姚蜜和姚黑，而杨幂既有蜜蜂，也有幂黑，二者是坚决对立的，蜜与黑的口水战往往会引发小小的冲突，这样就让人想起哲学原理中“矛盾是一切事物发展的动力”。杨幂贴吧和孤岛惊魂（同名的一款游戏）贴吧就成了口水战的战场。

    网络即生活的时代，这种口水与意见的对立，283784个主题，9841480篇帖子，45056位蜜蜂（即意味着有同样数量的活跃的幂黑）所造成的影响，已经不亚于任何一个区域规模的传统媒体。笔者认为，经纪公司或者投资商是乐于见到这样的对立的，这会为这两个群体形成一种情绪和氛围，形成两种观点和立场，但是这也是促成明星和产品人气最佳的方式之一。

   综合以上两点，不要做完美的品牌，不要宣传自己完美之身，品牌需要故事，但是有时候最好的定位就是给自己找一个好对手。

    学“孤岛”者生，似“孤岛”者死

    “学我者生，似我者死。”借鉴齐白石先生的这句话，所有事情都是有规律可循的，但是所有的成功都有其独特的环境和背景因素，要学习成功者是学习其模式，然后量身改变，审时度势，不可生搬硬套。否则就不是惊人了，而是惊了自己的魂。

    孤岛的选角策略，粉丝策略，选择上映的时机与宣传方式都是值得借鉴，但是文化产品不同于快消品或者其他，模仿和山寨只会增加成本而不是降低成本。