等待开掘的金库

2011-12-10 10:05 来源:和讯网 我要评论    

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    在台湾的宜兰县,有一种0.1公分的超薄鲜奶牛舌饼,这是一道在过去鲜有人知的地方小吃。当宜兰饼的经营人找到在台湾做搜索营销的张忆芬时,宜兰饼的命运便开始悄然改变。现在,它已成了名震台湾的特色餐饮,甚至成为接待外宾的伴手礼。

  当“搜索”与“营销”、“成本”、“盈利”挂钩时,随着网名数量的激增,搜索营销也犹如一座正待开掘的金库。

  搜索价值

  2007年张忆芬上任中国雅虎副总裁负责搜索营销业务后,她依然满怀信心地要在大陆复制搜索营销的成功。

  其实搜索营销有着显著优势,张忆芬告诉记者,搜索营销一是可以精准地将信息传递给对产品有兴趣和购买意向的用户;二是可以实现完全追踪,追踪到用户的每一次点击给商家带来的成本是多少;三是有弹性,关键词和信息内容可以做出及时调整;四是费用门槛非常低,一次有效点击的成本在三毛左右。

  但是,对于已经习惯传统广告投放的商家来说,要让其接受并自如运用搜索营销并不是一件容易的事情。目前,中国雅虎所面临的最大难题就是引导广告主认识到搜索营销的价值。据了解,搜索营销当年在台湾的成功,更多依赖的是中小商家。而大陆的中小企业对于各类营销手段的追踪还很欠缺,因此常发生的现象就是抱怨搜索的流量小。“其实应该回头算算这么多的点选到底能带来多少生意,然后得出每一笔生意的成本付出。”张忆芬这样告诉记者。

  相对小商家来讲,大商家的问题则更为复杂。大商家往往在纸媒、电视、网络广告的投放已相当具规模和目标性。对此,中国雅虎有一套自己的应对理论——线下广告投放是打开知名度的最快捷手段,网络广告则可以继续增强互动和推进消费者感情,而搜索营销就是要告诉你更为丰富实际的购买信息,帮助广告主完成营销全过程的完美收尾。张忆芬告诉记者:“能把用户的兴趣转化成商业行为,这就是搜索引擎一定要存在的原因,而这样的转化很难完全借助线下工具达成。”

  目前大广告主只占到中国雅虎全部业务的一成左右。开拓大客户将成为中国雅虎日后一大艰巨的战略任务。雅虎有许多大客户是跨国企业,它们在一地成功运作了搜索营销,各地分部就会竞相尝试,形成跨区域的互动效应。

  市场成熟

  恶意点击和搜索排名是“搜索”领域最为敏感的两个话题,无论是网络用户,还是广告主,都在紧盯着这两个影响其实际利益的问题。“对于点击欺诈,我们会把在其它市场取得的宝贵经验和有效方法,逐步运用到中国客户的服务中去。”中国雅虎副总裁张忆芬表示。

  相比恶意点击的技术防御来说,搜索排名就要敏感和复杂得多。“商业搜索结果只有与用户点击的主要字相匹配时,我们才会呈现,不相匹配的话我们是不卖给你的。”张忆芬很干脆地告诉记者。

  中国雅虎善于用一套这样的逻辑来为广告主算账:每点击一次,广告主都要为这个点击付钱;当搜索把匹配度做得越准,广告主越容易达到它的目标族群。张忆芬说:“中国雅虎完全不是用钱来做排列。如果关键字跟广告主不是很紧密的时候,点选不过是让他花了钱,并没有形成商业价值转换。这时我们会建议客户去跟别的字做搭配。”

  总而言之,中国雅虎遵循的是一个最简单的道理:选择什么样的广告就应该买什么样的字,放在什么样的位置;只有培养起了忠实的网络用户,广告主的利益才能最终得到保障。

  “预计到今年年底整个中国搜索营销市场会有大概96%或98%的成长,比去年翻一倍。”目前,中国雅虎已经与当当网等各类企业达成了搜索营销上的成熟合作,也推出了像全能搜索这样的拳头产品。在搜索市场竞争已白热化的今天,中国雅虎呈现了一股锐不可当的势头。一向看好中国网络市场的张忆芬说,她和中国雅虎将不会放过这个难得的快速发展期,耐心地把搜索营销市场带入成熟。

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编辑:编辑组
连天红 经营管理

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