|
五年渠道转型
“稳公司”在企业经营中有着异乎寻常的耐心。1999年开始，在拓展产品线跟进市场的同时，步森同步进行从批发到专卖的渠道转型。
首先，步森大都是在老客户基础上进行改造，给予试点经销商最大支持，再以点带面，推而广之。其次，步森以产品品类的逐渐丰富为基础，以渐进方式同步推进渠道转型。到2004年，步森产品终于全部退出批发市场，进入专卖店零售终端。随后，在保持步森品牌以广告拉动进行上行营销的同时，开始重点打造金牌终端，推行以金牌终端体验的下行营销，让顾客真正体验步森的品牌内涵和产品品质。
步森的五年转型看似缓慢，会错失商机，但却至少有两个优点：一是利于公司稳健，不至于在转型中猝然倒塌；二是在转型过程中，充分照顾了经销商的利益，使公司的凝聚力进一步加强，而转型中的情感和文化沉淀，将使企业的稳健具有更强的可持续性。
将品牌内涵落到实处
在品牌内涵构建上，国内大多男装品牌都在打概念，即营造一种品牌感觉。事实上，由于缺乏实实在在可以依托的品牌落脚点，这种品牌传播方式和品牌内涵构建非常脆弱，并且需要持续不断的巨额投入进行维护。企业品牌一定要和产品定位相符，过度拔高品牌且无法落到实处则没有任何意义。近年来温州等地出现的过度拔高品牌定位，由于无法落到实处，而痛失市场的品牌很多，值得深思。
那么，随着产品结构和渠道的变化，步森的品牌内涵该如何延伸？ 2008年，步森在武汉纺织大学建立中国舒适男装研究中心，以“舒适男装”为主打口号，结合商务和休闲全男装品类的产品结构，提出了“更舒适、更活力”的品牌内涵。由于“舒适”概念可以实实在在落实到纺织面料、制作工艺、裁剪等具体操作层面，品牌内涵依托点看得见摸得着，真正可以落到实处。
在步森调研的几天里，当地的“同山烧”令我们印象深刻。这种农家高粱酿制的白酒，泛着琥珀色泽，酒性温和、入口甘醇。“同山烧”之韵味，正如“稳公司”之气质：性温、甘醇、持久。
商界教父柳传志认为，在中国的事情要顺势而为，不能强来，不能急，看准目标，然后拐大弯，不要临时拐急弯，拐急弯容易熄火，这其中蕴含着中国企业成长历程中淬炼出的丰富而生动的商业智慧。华为在规定“要达到和保持高于行业平均，或高于行业中主要竞争对手的成长速度”战略目标的同时，还确定了“把土夯实了，撒上一层，再夯实，稳步前进”的行动原则。“‘火箭式’成长的‘巨婴型’企业大多是短命的”，不是万科击垮了顺驰，同样，也不是步森击垮了其他没落的男装品牌。制约和促进企业稳健增长的因素往往来自于企业自身。
“稳公司”阔清了一个企业应该作为和不应作为的基本界限，对于大部分企业来说，坚守最基本的企业经营理念，着眼长远，夯实基础，仍然是一门必修课。当把这些基本的事情做到极致时，一个卓越的“稳公司”就快诞生了。对步森来讲，已经成为“稳公司”的优秀代表，至于如何走向卓越，公司仍有长久的路要走。
理性看待“稳公司”的
“快”与“慢”
黄江伟 黄江伟营销策划机构首席顾问
改革开放三十多年来，我们听到最多的词汇是“速度”、“奇迹”、“翻番”等，一时间，“落后就要挨打”、“不是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼”、“弯道超车”等理论甚嚣尘上。如今，在喧嚣、浮躁之余，大家终于开始关注、思考、剖析“慢”的意义、“稳健”的价值、“长寿”的难得。对于这种“慢”与“快”的关注、“稳健”与“飞速”的思考、“长寿”与“短命”的剖析，在一种相对的时空中，探寻现实的位置与坐标，这种努力在任何时候都显得很有必要。
那么，该如何看待“稳公司”的价值？企业经营是一场“长跑”，既然是“跑”，“慢”和“稳”只是一种“辅助量”，也就是在合理分配体能。从这个角度去探讨“稳公司”的意义与价值，去剖析“步森案例”的经验与特色，或许将可以更为理性地看待“快”与“慢”对于企业长线经营的影响与意义。
| 
