中国乳业：“化蝶”复兴！

    产品“化蝶”：将“主食”化为“零食”！ 

    当中国乳业发生危机的时候，我们发现“牛奶加果汁”的娃哈哈营养快线的销量并没有受到多大影响！酸奶产品、酸乳饮料很快就实现了恢复性增长！雪糕基本上未受到任何影响！可见，中国乳业的危机集中在“纯牛奶”上，为何会出现这种情况呢？因为纯牛奶隶属于“主食”，是人们普遍重视的东西，而营养快线、酸奶、酸乳饮料、雪糕等不过是一些“零食”。在“零食”这个包袱里，早就装满了各种各样的“垃圾食品”，譬如可乐、膨化食品、果冻、奶茶；比起“主食”来，人们对于“零食”安全性的关注度要低得多，包容度要大得多，为何会出现这种反差呢？

    放宽眼界去看，最毒的，正在热销！百害而无一利的“香烟”、伤肝伤肾的“白酒”，对于这些公认的“危害性强”的东西，身在“毒”中，人们反而不觉其“毒”了，大概是烟鬼、酒鬼“免疫力”太强的缘故吧！譬如前段时间爆出的白沙、红塔山等香烟品牌重金属含量超标的特大新闻，好像对烟草行业没有丝毫影响！其实，对于“零食”，人们似乎也早就生出了“超级免疫力”，早就已经找到了一个心理安慰，那就是“偶尔吃一点、喝一点，又不是天天吃、顿顿吃，更不会吃得过多，应该对身体没有多大损伤”吧！

    由此可见，纯牛奶从“主食”到“零食”的转化，可能是解决中国乳业燃眉之急的一个“应急之策”！蒙牛和伊利可能自觉不自觉地洞察到了其中的奥秘，何以见得？伊利和蒙牛都在加大酸奶新品类和新品种的开发和推广，譬如老酸奶、大果粒等新品；伊利推出了“谷粒多”等牛奶谷物混合饮料，蒙牛紧跟着推出了“谷+倍”；蒙牛甚至还推出了酷似娃哈哈营养快线的“益优特”。曾经火爆一时的干吃“奶片”，就是牛奶从“主食”向“零食”转化成功的一个经典案例，其中孕育着无限机会！到现在，干吃“奶片”依然是一些蒙古特产店里的“主销”产品！

    除此之外，曾经推出不久就销声匿迹的“自助酸奶机”，对于纯牛奶的复兴可能也会起到一定的助推作用，恰似九阳豆浆机催肥了一大批“杂粮店”一样，大豆销量随之大幅涨升！如果纯牛奶这种“主食”可以DIY成“零食”级的酸奶，可能会让人们在享受自己动手的乐趣的同时，从而淡化对纯牛奶的安全性的过多顾虑！就如美国善用的“胡萝卜加大棒”一样，因为有了胡萝卜，大棒就显得不那么让人头痛了！　　

    价格“化蝶”：将“釜底抽薪”化为“火上浇油”！

    溯本清源，三鹿之死表面上是死于奶农们的“三聚氰胺“之毒手，实际上是死于同行间“釜底抽薪”式的恶性价格战，奶农下毒并非诚心想害人，不过是迫不得已而为之，不过是为了赚几个活命钱而已，恰似穷到极点“易子而食”一般！难道是三鹿对利润的追逐太过贪婪了吗？其实，三鹿之所以压榨奶农，也是被逼的，三鹿死得也很冤，它也不想谋财害命，其初衷与奶农是一样的，也不过是为了赚几个活命钱而已！古时候，多讲“赋税”猛于虎，其实，比“三聚氰胺”更毒的是同行间“釜底抽薪”式的恶性价格战。如此说来，难道“价格战”就一定会要了企业的命？

    放宽眼界去看，我们看到茅台和五粮液等名酒之间也始终在进行价格大战，唯一不同的地方是，其采用的是“火上浇油”式的“热”价格战，而不是“釜底抽薪”式的“冷”价格战，茅台的价格逐年提升，五粮液和泸州老窖、水井坊等后生们的价格也随之攀升，也跟在后面吃香的、喝辣的，与牛奶行业的同行相残比起来，简直是一个在天堂，一个在地狱，可谓“冰火两重天”！《犹太法》典中有一个故事，说的是一个人被允许看到死后的生活，他先是看到了地狱：一群如饥似渴悲伤的人们围坐在一张摆满美味佳肴的桌子旁，这是一个盛宴，不幸的是，他们的胳膊肘被绑了起来，所以他们无法吃到食物，屋子里到处是啜泣、号啕和咬牙切齿的声音。然后，这个人又看到了天堂，在这里，一群快乐的人围坐在同样摆满美味佳肴的桌子旁，他们的胳膊肘同样也是绑着的，但是他们没有抱怨，而是伸出手互相喂饭，每一个人都在喂另一个人吃饭，他们为彼此挑选适量的、爱吃的食物，每个人都得到了满足，屋子里充满了欢乐的笑声。

    在惨痛的事实面前，蒙牛和伊利似乎已经同时深刻认识到了这个问题，从互相掐架的对手，变成了同呼吸、共患难的兄弟，不约而同地齐齐提升产品品质和售价，其中的精彩之笔是蒙牛率先开发了“现代牧场”这个纯牛奶中的新高产品，其不仅仅是一个新产品，更是一个标志性的“拐点”，启动了“牧场奶”的“飞升路”！崔涛自以为是地认为：这个经典之作应该是源自蒙牛多年来的深刻体会，并非一时的心血来潮！如果蒙牛大哥提前多年就“跳出奶做牛奶”的话，早就应该看到，在新兴的葡萄酒行业，当低端葡萄酒混战的时候，“酒庄酒”却独领风骚、独上高楼，引领了一波葡萄酒复兴的“新浪潮”，虽然量不是很大，增效却是异常高效，对品牌价值提升的贡献更是异常显著！“酒庄酒”为何能最终胜出呢？因为“酒庄酒”的高品质有原产地保证，量能是有限的，具有一定的稀缺性，物以稀为贵；同样，“牧场奶”的高品质也是有原产地保证的，也是稀缺的，自然支撑纯牛奶的价格向上攀升，也进一步化解了人们心中对牛奶安全的“隐忧”！其实，人们内心深处还是为纯牛奶预留了重生的空间的，人们还是对纯牛奶的复兴充满了期望，牛奶企业唯一要做的，就是提供各种证据，逐步化解人们心中残存的那一点“隐忧”！一花独放不是春，百花齐放春满园！“牧场奶”这颗中国乳业的“掌上明珠”，必将大放光彩、精彩绽放！

    渠道“化蝶”：将“零售”化为“团购”！

    眼见为实，当牦牛壮骨粉危机的时候，厂家邀请人们去数牦牛；当中国劲酒危机的时候，企业邀请人们去看药材基地；当农夫山泉危机的时候，公司邀请人们去游千岛湖；当三聚氰胺袭击乳业的时候，蒙牛、伊利争相邀请人们来美丽的蒙古大草原来看牛！其最终目的就是希望靠“眼见为实”这个真理，来化解人们心中的“隐忧”，更希望借这些人的“好口碑”，口耳相传，让大家为大家作证，让大家说服大家，问题是真管用吗？莫忘了“耳听为虚”，那些从别人口中听到信息的人，会如“亲眼所见者”一样信以为真吗？恐怕是“半信半疑”者占去九成，剩下一成反而会“倍感恐惧”，因为这年头，卖拐者太多了、忽悠风太盛了，李鬼打跑李逵的例子太普遍了！

    虽然蒙牛、伊利财大气粗、声音如洪，也无法承受全国人民都来蒙古大草原转转的财务负担，更无法号召全国人民都来转转！那么，如何才能快速“立信”，并把产品卖出去呢？靠“人海战略”是行不通的，只有找准“意见领袖”这个支点，才能达到“四两拨千斤”的奇效！在中国白酒行业，曾经流行过“盘中盘”销售模式，其中运作得最到位的自然是“口子窖”了，首先将“口子窖”变成某些主流酒店的“必选酒”，从而带动商超的销售！在中国乳业，一直有一个不为人重视，却一直活得很滋润的牛奶品牌，那就是一门心思在酒店销售的“妙士乳业”！从中，蒙牛和伊利可以得到什么启示呢？

    现在，蒙牛和伊利的主流消费人群大多集中在中高端，这些中高端消费人群又大多集中在企业里，特别是一些效益稳定的大型企业里，如果能打开这些大企业的“团购市场”的话，就等于启动了“盘中盘”的一个“大盘”，也等于找到了一个可以集中销售的“特通渠道”，可谓一举两得、一箭双雕！那么，要打开这些团购市场是否就很难做到呢？蒙牛和伊利没有必要邀请企业的所有职工都去蒙古大草原转转了，只需要策动企业的几个负责人到蒙古大草原去转转就可以了！在企业职工的潜意识里，无论企业发的是什么，最起码一定是安全的，毕竟是一家人，很少会出现“自家人害自家人”的情况！

    其实，这个“团购”模式也不是什么新东西，想当年，三元荣升中国乳业危机唯一幸存者的时候，就曾经靠团购市场卖了很多货！伊利、蒙牛也早就在团购市场发力了！同样是走“团购”，战略目的不同，结果会大不同：如果单纯是为了短期内爆量，那么，这个渠道就可能做成一锤子买卖；如果战略目的是启动“盘中盘”的“大盘”，就会集中优势兵力将团购从一个“促销点”变成一个“立信面”，从而实现 “大盘”激活“全盘”！