索爱K800i 销售一飞冲天的秘密

　  在人手一支，市场趋于饱和，又竞争激烈的台湾手机市场，Sony EricssonK800i却在去年7月一上市，就创造了市场话题，使得销售量一飞冲天，Sony EricssonK800i是如何办到的?

　　3月21日动脑广告人俱乐部，特别邀请到Sony Ericsson营销处处长黄怡超，分享了Sony Ericsson新产品K800i的成功之道。

　　黄怡超表示，Sony Ericsson非常清楚在高度同构型的手机市场，是不能强调商品功能和规格的;在营销规划的前端，必须思考什么是产品的竞争优势，Sony Ericsson K800i拥有320万画素的照相质量，并不是全球第一支，当然也不容易成为其产品独特卖点。

　　因此，黄怡超开始思考，应该如何和目标消费者沟通，寻找产品的竞争优势，创造市场话题。Sony Ericsson过去推出的多款手机，要在消费者心目中，改变消费者对品牌的观感，并使用了360度的营销思维，从营销策略、市场策略和媒体策略的多层次运用，让消费者感受到品牌延伸的意义，以及更感性的营销诉求，让消费者有所感动，和重新认同品牌。

　　延伸Sony次品牌的品牌效益

　　2001年Sony和Ericsson合并，采取创造市场双赢的市场策略，藉由双方资源的整合，让品牌资产充分发挥一加一大于二的效果。果然在短短五年内，从市场占有率2.4.%，成长至19.6%。特别是Sony Ericsson拥有Sony的品牌光环和多媒体影音资源，让Sony Ericsson在影像和音乐的行动生活上，满足了消费者需求。2005年又以Sony的walkman次品牌，做为产品诉求，再次造成市场热卖。 Sony庞大的品牌效益，是Sony Ericsson在手机市场的后发品牌上，能够迅速崛起的关键因素。

　　当Sony Ericsson推出全球第一支Cyber-shot的照相手机时，就按照销售walkman phone的模式，运用在全球数字照相机的市场中，有四分之一是SonyCyber-shot的使用者，以及喜欢Sony的消费者，也可以爱屋及乌的喜欢 Sony Ericsson，并藉由消费者对Sony的信赖感和认同，转换至Sony Ericsson，认为Sony Ericsson就是Sony的一份子。这让Cyber-shot成为Sony Ericsson K800i的独特销售卖点。

　　媒体工具的整合效果

　　另外，Sony EricssonK800i在选择代言人时，特别找上年轻帅气，歌唱得好，又会作曲的王力宏，成为Sony Ericsson的产品代言人，这也是创造市场话题的重要原因。为了让王力宏与Sony EricssonK800i合而为一，特别让代言人参与事件营销活动，藉由产品和代言人的话题性，让代言人的曝光和品牌的媒体能见度，能够得到市场的注视，以及媒体的报导。不过，产品运用代言人代言，媒体报导的焦点，通常都是环绕在代言人身上。但透过电子媒体报导代言人的公关活动，就能够让品牌在媒体露出，形成免费的广告，造成多层次、密集性的曝光，对品牌价值和宣传是有正面的加乘效果。

　　为了引起注意，Sony Ericsson K800i广告宣传上，选择在台北市南京东路和敦化北路交叉口的十四层楼高的户外巨型广告牌，推出「失物招领」和「这到底是谁的Cyber-shot」广告，而引发路过民众的好奇，和网络使用者的热烈讨论，更吸引电子媒体报导，让即使无法在台北市看到户外广告广告牌的消费者，也能够透过媒体报导得知广告讯息。

　　Sony Ericsson K800i藉由公关活动的操作，得到媒体报导，透过举办新产品发表的记者会，让产品讯息藉由网络和杂志的报导，告知消费者新产品的上市。对厂商而言，透过消费者对产品的回馈，让尚未正式上市的产品，还有修正满足消费者需求的机会。

　　由于Sony Ericsson K800i手机，单价较高，因此在营销的沟通计划，必须深入了解消费者的媒体使用行为，主要针对愿意消费的年轻族群，传达精准的广告讯息。多数的手机使用者的媒体使用经验，通常是有消费需求时，才会去寻找相关产品信息。在手机市场有专业的杂志和著名的网站，提供消费者相当专业和完整的手机介绍，包括了知名杂志call流行通讯和手机gogo，以及Sogi!手机王和手机比价王，都成为 Sony Ericsson在销售新产品时，最好的广告媒体选择。

　　一般而言，当新产品上市时，多数广告代理商会选择，透过电视媒体宣传，让消费者看到产品的外观。黄怡超却表示，要呈现手机的外观，使用户外媒体，包括公交车、出租车和大型的户外广告牌，是最好的广告平台，能够完整呈现产品的样式。

　　当产品知名度建立后，对于手机这样知识性的科技产品，电视媒体不容易把手机的功能说清楚。但平面媒体却是能够使用文字和图片，把产品的独特性和强大功能说得明白。于是Sony Ericsson选择杂志，传达Sony Ericsson K800i是全球第一支320万像素的照相手机，以及自动对焦功能，和消费者进行深层沟通对话。

　　创意的不同，所运用的媒体策略，自然有所不同。不同的媒体，广告表现的方式，和创造的效果也不一样。但是，如果一则广告，企图将所有产品功能都告诉消费者，是会让消费者无法记忆，因此大部份只说明一个概念。

　　Sony Ericsson却颠覆传统，交叉运用媒体排程和广播媒体声音的独特性，以「失物招领」广告文案，使用消费者熟悉的声音，串联里长伯、警广、百货公司和学校教官的广播，阶段性告知消费者Sony Ericsson的产品讯息和功能，充分发挥广告创意，引起消费者注意，以便进一步了解更多K800i的产品功能。

　　手机更需要体验式营销

　　台湾的手机市场约有60%消费者，是到零售商购买手机。为了让消费者体验行动娱乐生活，必须让消费者到达门市时，能抬头看见布旗，推开门，立即能够看到门口悬挂的营业卡，以及店内的海报，到桌上的广告陈列物，甚至提供展示机，让消费者可以亲自体验手机，所提供的行动通讯娱乐。

　　为了让消费者彻底实践体验这款手机，弥补在电视广告难以清楚说明的产品使用价值。Sony Ericsson运用体验式营销，让消费者在透过亲自使用手机的过程，深刻体验照相画素的质量，或影音播放的音质，增加消费者和产品的联结度，并满足到消费者的需求。

　　通路是品牌代理商

　　Sony Ericsson一年有将近20只到30只的新产品，在营销预算有限的情况下，无法有效均衡分配营销预算到所有商品，应用80/20法则，将80%的资源投资主要销售产品。

　　所以2006年以K800i和W850i两款手机，做为广告主要沟通的产品，同时运用许多的辅销宣传品，包括提供不同版本的海报和展示机，提高通路商对消费者的促购度;针对通路商进行商品的介绍，并教育通路商销售话术，增加通路商的对品牌好感度。毕竟，承担销售风险的是通路商，也是和消费者直接接触的品牌代理人，他们能够直接的和品牌互动，也能够获得消费者更直接的回馈。