一方水土养一方人——本土营销

    日前在阅读马悦凌老师所著的《不生病的智慧》一书时感到，虽然书中所叙的是都是老百姓的养生之道，可笔者仍感悟到很多带有哲理性的养生之道，对企业如何开展市场营销工作，也是有很好的借鉴和引导作用的。比如，马悦凌老师对“在什么地方就吃什么地方的食物”一篇中，有这样一段叙说：每个地区因气候、地理的不同，都生长着不同的食物，最明显的就是炎热之地多盛产寒冷性质的水果，如香蕉、西瓜、甘蔗等，而寒冷地区多生长洋葱、大葱、大蒜以及土豆、大豆等性平、性温的食物，这就是老天爷给人们准备好了的食物，是完全适合他们身体的东西，这就是“一方水土养一方人”的道理。

    仔细一想，大自然确实已给人们的生存奠定了物质基础，但同时也规范了人们的饮食要求，如果长期的违背自然规律而逆行生存，必然会对人体造成伤害，从而形成各种各样的疾病。记得小时候的语文课本中有一篇课文是描述“怀抱火炉吃西瓜”的情景，而今想想，这种“怀抱火炉吃西瓜”的生活，是否违背自然规律的生存法则？是否符合科学生活呢？

    我们的营销工作同样如此，众多企业都希望自己的产品畅销全国、走向世界，因而会不惜花费重金在异地他乡开设分公司或连锁店，隆重推出自己的产品。虽然有些产品在异地他乡生根、开花、结果，获得了异地他乡人们的认可或喜爱，但是，并不是所有的产品都可以畅销全国、走向世界的，不同的产品有不同的特性，它也会受到区域间的气候和地理环境的影响与制约。不同气候和地理环境的因素，会使不同区域的人们产生出不同的生活习性、不同的饮食习惯、不同的品尝口味等，从而会导致一些产品，甚至是在全国享有美誉的“名、特、优”产品，在异地他乡遭受冷遇的困境。笔者有一案例作佐证：

    正宗的天津“狗不理”包子，以其薄皮、水馅、滋味鲜美等产品特色而誉满神州。凡到天津的游客，没有不去品尝“狗不理”包子的，用天津人的话说：到天津不吃“狗不理”包子，就等于没有来过天津。

    然而，同样是正宗的天津“狗不理”包子，在杭州的销售却是另一番景象：天津狗不理集团公司在杭州开设的一家分店——杭州“狗不理”包子店，地处杭州的商业黄金地段，门面气魄却经营惨淡，开张时间不久，却不得已将楼下三分之一的营业门面，租让给一家服装企业卖服装，而自己的“狗不理”包子的销售仍然是“门前冷落车马稀”。

    同样的原料、同样的工艺、同样的知名“狗不理”包子，为什么杭州“狗不理”包子店却问津者寥寥无几、甚至到了租让门面来维持生计的地步？究其原因有三：

    一是口味与日常习惯相悖。杭州地处浙江沿海，属于南方城市，在饮食方面，市民偏爱吃一些清淡的食物，而天津“狗不理”包子其馅比较油腻，与杭州市民的日常生活口味相悖，因而很难得到杭州市民的喜爱。

    二是馅料辛辣难以接受。天津“狗不理”包子中的馅料，多半是以蒜类伴之，这种带有蒜类辛辣刺激物的馅料，对于喜欢食用“温柔”小吃的杭州市民来说，又形成了一种与日常生活习性格格不入的局面，这也是杭州市民不愿食用天津“狗不理”包子的重要因素。

    三是食用方式不适用生活节奏。杭州人的生活方式与其他沿海城市一样，是一种快节奏、紧张而有序的。早餐食用包子，仅作为一种便捷的快餐来对待的，往往是在上班的途中边走边吃。而天津“狗不理”包子由于薄皮、水馅，汤汁容易外流，不便拿在手中边走边吃，而需要坐下来用筷子慢慢享用，这与“上班族”的食用节奏又背道而驰。

    虽然天津“狗不理”包子以其产品的特色而誉满神州，但这种特色与上述三种因素一碰撞，就形成了一种难以化解的营销冲突，最终天津“狗不理”包子还是在杭州销售受阻，未能如愿在杭州生根、开花、结果，这也可以说是意料之外情理之中的结局了。

    由此可见，市场——是营销活动的起点和归宿，消费者——是营销活动的主要对象。中国幅员辽阔，市场是大而广之；中国人口众多，有13亿消费者。然而，营销市场并不是“天广任鸟飞，海阔任鱼跃”，13亿消费者生活在天南地北，各自都有自己的生活趋向性和饮食规律性。各地的风味小吃，作为一种休闲时光悠然品尝，是会让一方人大饱口福而深受欢迎的，可作为一种日常生活主食，就难以让一方人接纳和食用。所以，天津“狗不理”包子在杭州营销失利的案例告诫营销者：应注重“一方水土养一方人”的自然规律，把握好“本土营销”同样也能做大市场、做强产品。