《盗梦空间》如何玩转“病毒营销”

    票房成绩

    内地票房两周破2亿元

    因为对影片内容并不了解，对主演莱昂纳多也不太感兴趣，《盗梦空间》刚上映的时候，李小姐在影院选择了观看《线人》。看到论坛中《盗梦空间》铺天盖地的讨论，加上朋友的强力推荐，两天之后，李小姐再次坐进了影院。看过电影，她成为办公室“盗梦”讨论小组中最积极的一个。“《盗梦空间》甚至已经成了一道可供网友群体娱乐破解的谜题。”李小姐笑着说。

    截至9月12日，《盗梦空间》登陆中国仅仅12天，其票房已突破2亿元。在张艺谋的《山楂树之恋》上映前，《盗梦空间》以压倒性气势“统治”各大影院排片榜。然而，这部当下炙手可热的大片在内地的开场秀却略显平淡。影片在9月1日零点首映，因前期宣传不多，零点场并不火爆，全国各大城市影院基本上都只开了一个厅，上座率仅六至七成。

    这种平淡并没有持续多久。根据百度贴吧统计，影片在国内上映的第一天，“盗梦空间”吧就登顶当日“上升最快贴吧”，日均发帖量从零飙升至数千帖。一时间，《盗梦空间》在微博、各种论坛上受到观众热捧和讨论。凭借着口碑传播效应，这部宣传攻势并不强的电影在首周就取得过亿元的票房。

    在全球范围，《盗梦空间》早就掀起了一阵热潮。7月16日，《盗梦空间》在北美“梦幻式”开场，3792家影院、7100块银幕全面上映，首映周末票房高达6280万美元。这一票房成绩轻松拿下了非续集科幻片的亚军，仅次于《阿凡达》的7700万美元票房。此后，《盗梦空间》保持了非常优异的票房曲线，第二周产出票房8000万美元，第三周5040万美元票房。最终，《盗梦空间》在北美获得2.7亿美元票房。

    北美战绩骄人外，《盗梦空间》全球市场同样风生水起，仿佛病毒一样超速发展蔓延开去。影片首周放映规模较小，仅在9个地区、共约1830块银幕上映，产出票房1650万美元。第二周，影片放映增至38个地区、5650块银幕，海外市场票房已有8570万美元。第三周，影片放映规模扩大至51个地区，影片海外市场票房超过1.7亿美元。截至9月5日，《盗梦空间》全球总票房已经逼近7亿美元。

    营销策略

    招式一发布神秘病毒网站

    为配合电影的诡秘气息，发行方可谓挖空心思大玩悬念。在《盗梦空间》刚刚开始拍摄的时候，人们几乎找寻不到一丝影片的剧情梗概和剧组内幕，这给影片盖上一层神秘的面纱。2009年，华纳兄弟开通了《盗梦空间》官方网站。但在网站的首页上，只有一个不停旋转的陀螺。陀螺和剧情又有何关联?片名“Inception”是什么意思?对于人们的这些疑问，片方一概不公布。

    影片的最初“亮相”，是从一件奇怪T恤开始的。今年4月的旧金山WonderCon展会上，部分观众得到这样一款T恤：T恤正面图案是一个奇怪的机器，背面是一个QR二维码。事实上，T恤正面印制的是片中核心道具——可以让使用者与他人共享梦境的“梦境机”，而背面二维码则暗含一个网址，它把人们指向一个病毒式营销网站PASIVDevice.org。这个网站其实就是一本“梦境机”的使用说明书。

    与此同时，一些记者和电影从业者也收到了神秘礼物：装有一个陀螺和一个U盘的小铁盒。U盘中预存了影片的预告片，盒子上的QR二维码则指向另一个电影网站Mind-Crime.com。这个网站分4个宣传阶段，每一个阶段都会有新内容提供，如海报、预告片等，但网友若想看到这些内容，则需要完成迷宫游戏之类的小任务。对《盗梦空间》首张先行概念海报进行爆料的美国记者表示，这张海报深藏于《盗梦空间》电影官网的一个叫“心理犯罪”的迷你游戏中。参与者需要先按照要求设计一个复杂的游戏迷宫，才能完成游戏，取得海报。

    《盗梦空间》还有一个病毒网站，其地址隐藏在一些街头海报里，这个网站叫做“What Is Dream Share”。该网站以匿名博客的形式，介绍了梦境机的源头和理论基础，试图揭开所谓“盗梦”的阴谋。

    招式二普及梦境科学知识

    此后影片的宣传也没有从剧情入手，而是围绕片中核心创意“梦境机技术”、“意识犯罪”等展开，普及梦境科学知识。这样，观众在观影前既对影片有了初步了解，又对这一独特创意产生好奇。

    据了解，宣传人员专门拍摄了一段导演诺兰采访梦境科学家的视频，探讨梦境科学、意识犯罪原理的视频。这段短片达到了良好效果，很多网友对片中描绘的梦境科学前景产生了兴趣，开始思考这种技术在未来是否能实现。一些媒体也借机做了一些科普宣传，把这个话题连同影片一起炒热。

    招式三让营销走向街头

    接下来，影片宣传从网络转向线下。电影上映前几周，营销人员在纽约街头的两幢建筑物上分别悬挂了巨型海报，一张是建筑外立面卷曲，露出里面的楼层，另一张是从大楼顶层窗户泻下滚滚洪水。两张海报的逼真程度足以以假乱真。巨型海报既突出了电影在视效上的特点，非常符合影片宣传语“The Dream is Real”，也成功吸引了人们的眼球，为影片造势再立一功。

    近一年的病毒营销，也令《盗梦空间》在上映前一个月获得美国Spike电视台颁出的“最期待电影”奖。