发现营销暴风眼(2)

    事件杠杆是指，在企业根本无法从产品本身寻找到卓越的亮点前提下，不如抛开产品本身而聚焦到某个爆发性事件上，甚至能让此事件的核心与本产品有密切的相关联性，从达到产品知名度和销量双重高涨的效果。

    日本有一个女性内衣品牌叫三木，创立三年一直销路不畅，老板有个好朋友叫植田二郎，是日本《读读新闻》的著名大记者和摄影师，一次两人喝酒闲聊就谈及三木的品牌问题，三木老板恳请植田二郎能否为他想想办法，植田二郎虽然答应了，但一直忙于自己的工作，一时也想不出什么好主意来。

    一次，美国总统克林顿携第一夫人希拉里到日本进行国事访问，按照行程安排，希拉里前往东京都大学进行一次演讲，演讲在一个露天广场举行，由于当天的风比较大，希拉里又穿着裙子，在演讲中希拉里的裙子不时被风扬起，植田二郎不断地用自己心爱的相机捕捉着第一夫人的各种姿态，晚上在暗房里冲洗胶卷的时候，无意间发现其中有一张被风扬起的照片中，竟然可以清晰地看到第一夫人的群内内裤，这一发现令植田二郎非常欣喜，相信这张美国第一夫人春光泄露的照片一定会引起世界性的轰动，当他正得意的时候忽然想起三木品牌的内衣，这时植田二郎灵机一动：如果这个美国第一夫人这个裙底风光泄漏的内裤是三木牌的会怎么样？

    植田二郎立刻电话给三木老板，并向他要了一个三木的LOGO，通过技术处理将LOGO巧妙地洗印上照片，然后连夜赶写了一个题为：“第一夫人春光泄漏，珍贵内衣钟情三木” 图片新闻，此新闻与隔日刊登在《读读新闻》头版头条，文章还引用了希拉里抵达日本后专程到东京都三木内衣专卖店购买内衣时对三木内衣的盛赞……一时间各大报刊杂志和电视广播媒体争相转播刊发，希拉里春光泄漏与三木内衣的新闻在全日本迅猛传播。

    希拉里是美国第一夫人，她随克林顿到日本访问，穿上日本本国的服装也属于友好的一个信号，而因为裙子被风扬起而被摄影师捕捉到的裙中竟穿三木内裤，这一连串的事件自然成为人们热衷于口的街谈巷议，如此巧妙的事件杠杆，立刻将原本名不见传的三木内衣品牌与美国第一夫人建立了内在联系，这等于是请了第一夫人做了品牌形象代言，而且是完全免费的，这是何等的好事呀！

    而希拉里见到媒介这么热炒她的图片，知道这个图片是真，三木内衣是假，是三木厂家利用自己进行商业炒作的意图，内心虽然火气极大，但没有提出任何司法诉讼，因为她和她的臣僚们非常清楚，如果要对此事进行追求，恐怕会更上了人家的当，因为这样的事越描越黑连带的新闻会越吵越大越多，这对自己一点没有什么好处倒是对三木这个厂家却是带来更多的商业利益。由此第一夫人只得听之任之。而三木内衣也因为与第一夫人之间的关系所形成的营销暴风眼而一举扬名，成为日本最畅销的内衣品牌。

    3、聚焦突破性技术

    四川格林格电器有限公司是一家专业制造新型抽油烟机的家电企业。该公司发现了传统油烟机无法吸净厨房油烟的原因，充分运用自身的技术研发能力，将市场上业已成熟的技术进行颠覆式创新和技术改造，经过多次试验，终于获得成功并获得多项国家专利，格林格电器的技术攻关团队将这款具有颠覆性的新一代厨房抽油烟机命名为“旋流”油烟机，格林格也因为这款产品的诞生而创立。

    在接触格林格侧斜式油烟机之前，我还不知道，厨房抽油烟机竟然还有侧斜竖立在墙上的，技术人员告诉我，传统的油烟机都是悬吊式的，那是最早国内厂家从欧洲直接引进的款式。厨房抽油烟机的原理是吸口离锅越近，其抽油烟的效果就更好，而欧式油烟机是悬吊的，如果要离锅更近，势必要整体往下调低，而油烟机太低就会使炒菜者的头碰到罩壳；同时欧式抽油烟机的吸烟原理是根据欧洲人的饮食习惯而设计，他们善“煎”、“摊”，油烟很少，仅仅只是一些青烟，而中国人炒菜喜欢旺火爆炒，所以产生的是浓烟，所以欧式油烟机的缺陷非常明显。

    要想抽油烟机的吸烟口离炉灶更近，只有一个办法就是把油烟机侧斜在炉灶旁边，但因为距离炉灶太近，会使炉火吸灭和因吸烟风力而炉火不稳，所以，侧斜式抽油烟机必须解决一个实质性问题，就是既能侧斜，又使炉火不被吸灭或产生炉火不稳！旋流技术应运而生。

    旋流技术的核心原理是什么呢？格林格的技术人员告诉我们，要使空气形成一股强烈的动力，就必须促使空气围绕着一个点来旋转，旋转速度越快空气动力就越强。格林格原创的旋流技术，就是解决了传统风扇无法解决的技术难题，传统风扇扇动的空气是散的，无法聚焦到点上，而旋流技术促使空气流动聚焦到吸烟口上，同时旋流装置能使厨房的油和烟在旋转中彻底分离，残油旋流到油杯里，而烟被旋转吸出通风管道。据说，油烟机的通风管道里，即便使用十年也不会沾染一滴油腻，因为它送出去的是完全的烟雾和气味，不夹带有一点一滴的油腻。

    格林格侧斜式旋流油烟机的革命性就在这里，一是侧斜式可以使吸烟口离锅灶更近，且外观上更美观，厨房空间也更节省；二是旋流装置能使吸烟口近距离炉灶而不吸灭炉火，三是能通过独特的旋流装置而使油和烟彻底分离，从而达到完全的空气净化，根据国家有关部门技术检测，格林格旋流油烟机的吸净率可以达到99%以上，而普通油烟机最多只能达到70%。可以说，格林格的旋流油烟机在厨房电器行业具有非常突出的突破性技术创新。

    之后我为这款颠覆性的新产品起了个具有品类和功能特征的子品牌名称“深附吸”， “深附吸”油烟机代表了中国厨房家电的新未来，要破局厨房家电，催生格林格这个新品牌，必须要制造行业影响，而“深附吸”这款技术突破性产品，就是具有核弹威力的暴风眼，当时我们的意愿是想把低于90%吸净率的抽油烟机全部定位为不合格产品，甚至逼迫国家相关部门修改抽油烟机的技术标准，淘汰市场上不合格的传统抽油烟机产品，为格林格的“深附吸”让路……但终因当时市场环境及涉及面太广而未能实施。

    4、聚焦运作模式

    如果找不到行业的弊端来设计营销暴风眼，在产品本身的技术上也没有任何的突破，甚至无法找到可以作为杠杆的事件的话，还有一个方法就是抛开实的一面干脆聚焦于企业的盈利模式、渠道模式、推广模式乃至服务模式等集中发力。

    美特斯邦威在企业扩张之初遭遇了一个瓶颈：企业在近几年的市场扩张中，由于急功近利思想的影响而出现了比较大的市场困局，困局主要来自三个方面：一是市场扩张缺乏战略性布局，全国性撒网，但市场稀稀拉拉，成不了气候，造成地面终端未能与空中传播形成对接以促成销售，后来经过我们策划公司的建议，结合休闲服饰市场的特点，决定以滚顿式区域招商模式改变原来天女散花般的招商模式。

    当时美特斯.邦威沿袭众多处于发展中企业常见的市场扩张模式，即贪大求全全国开花的招商模式，通过整合内部资源，确立了以区域突破为原则的滚动式招商模式，即一个区域一个区域进行蚕食扩张。为此我们选择了西南区域，以成都为核心。通过一个集中性的会议招商，让很多对服饰经营有兴趣的投资商更为详细地了解了企业的品牌扩张构想，同时企业自身也更了解了当地的服饰消费习惯。美特斯邦威在西南地区一下子扩张新开了10多家加盟店，品牌店面的能见度一下子在区域市场增高，市场销售业绩也越来越好。这样把一个区域市场做深做透，然后沿线向周边区域扩张，从而快速完成了全国性的渠道网点建设。

    这样做的好处一是公司可以节省资源，进行小的投入，同时把有限的资源集中到一个点上发力，其次把区域做深做透以后，在广告投入上不会造成浪费，而原有招商模式，由于很多区域只是招了一个或者几个店，东一个西一个的不集中，要做广告吧，造成资源浪费，不做吧，加盟商有意见。采取滚动式招商彻底解决了这个问题，同时由于一个区域做深做透以后，形成了区域品牌影响，吸引了其它区域经销商的加盟。这样的策略非常符合处于发展中的品牌，因为由于资源的局限，尽管企业在全国都有店了，但其广告的覆盖几乎没有能力顾全到，投入产出不足以支撑企业实力。而通过滚动式招商策略，一举解决了捆饶企业多年的扎手问题。现在美特斯.邦威专卖店在全国已经到处开花，门店数量已经超过了2000多家。

    PC巨头戴尔电脑也是采取了直销模式而一改层层分销的传统渠道模式，除了渠道模式创新之外，服务模式的创新业可以成为企业的市场破局点如海尔集团在中国企业竞争之处，针对自身产品与竞争对手无任何差异的情况下，干脆聚焦于服务，并将服务上升到企业战略的高度而被国内消费者全盘接受；

    受海尔影响，同是家电业的荣事达也顺势推出了“红地毯服务”，首次将服务模式的流程精细到另顾客感动的地步，也赢得了市场口碑与销量的双重收益，这也从另外一层意义上形成了营销暴风眼。

    5、放大虚化概念

    虚幻的概念，读者可能不甚名了，这里的虚幻概念时指当企业确实无法找出更好的推广概念来破除市场困局的话不如以虚幻的概念入手，通过传播为虚幻的概念创造一个令顾客购买时有选择作用的特别印记。

    白酒业的“蓝色洋河经典”，在白酒业普遍都呈现红色海洋的时候，洋河偏偏冒天下之大不韪，竟然将酒瓶做成蓝色的，然后传播点直接聚焦于蓝色，所有的推广主色调也是蓝色，由此洋河蓝色经典成为一个市场奇迹。

    还有一些企业，在什么都不变的情况下，干脆直接聚焦于信条广告，将所有的传播资源集中到针对目标人群而设计的信条与规范上，譬如有国外某女性用品的品牌，在广告中向目标人群输出了一个信条：女人，永远不能失去自我！这个带有暗示性质的广告信条，直接引起了整个国家关于女权问题的大辩论，从而形成了一个刮便全国的营销暴风眼。

    利用一个虚幻的概念来设计成营销暴风眼必须要具备三个关键点，一是在消费者的逻辑思维中是可以成立的，而且也能具备一定的说服力；二是行业当中确实还未被企业运用过，提出来后确实有一定的新鲜感，或者至少能给顾客一点新鲜感；三是这个概念提出后，会引起社会的反响。如果你所提出的虚幻点在顾客的心智里无法成立或者无足轻重甚至引发太多人笑话那就会有负面的影响。另外，用这么一种虚幻概念营造营销暴风眼，需要花太大的传播费用，所以一些资金实力比较弱小的企业，显然并不适用。