警惕促销臆想症

    促销越来越成了“大路货”。当大街小巷的小商小贩都大喊“吐血促销”，甚至语不惊人死不休的挂出“生意做不好，老婆都想送”招牌时，促销似乎成了人人都会做的玩意儿，但就是这个看似简单的“玩意儿”，成了多少人不堪回首的“滑铁卢”。
    有因一场小促销而直接引发数十亿资产链条迅速崩盘的。比如曾是世界五百强的美泰电器。其在英格兰发起的一场 “满100英镑送出国旅游往返机票”的全国性活动，声势浩大，可由于执行考虑不周，对顾客的促销承诺兑现与旅行社服务等遭到大量投诉，导致美泰不得不在资金极其拮据的情况下还要拿出3000万美元补贴收场，并且还落得了不守诚信的恶劣形象。最后负面消息四处蔓延，整个欧洲市场销量急速下滑，以至美泰不得不破产贱卖。　　

    促销不是幌子

    营销From EMKT.com.cn人对促销的盲目变得日益可怕，越来越多的人开始将促销当作日常工作的一部分，当成提升销量的“法宝”，当成自己在思考、在做事的“幌子”，当成与竞品拼抢的工具。当促销变得跟吃饭喝茶一样平常时，促销行为会越来越偏离生意的本源。大家开始习惯拍脑袋作促销，认为促销无非就是“打折、买赠、抽奖”等小把戏，很少有人会沉下来想，这次促销目的是什么，针对谁，又该怎样吸引他们来达到自己的目的？

    为促销而促销，会让市场总监对各销区提报的市场方案大叫头疼。区域销售经理提报方案时，在促销目的上总是写着一堆空而又空的东西，比如“提升销量”“抢夺竞争对手的市场份额”“增加品牌知名度”“消化库存”等，这种不用动脑筋就可以罗列出一大堆营销名词的促销目的，正离促销的真实语境走得越来越远。

    市场总监更想看到的促销目的叙述范式是：当季所在市场主力人群是什么，他们选择什么主销产品，目前面临的生意问题是需提升主力人群客流量（或是提升客单量），为了解决这个生意问题，需针对主力人群推出什么促销产品，促销力度达到怎样才能吸引他们朝自己预设的促销目的走，为了让促销达到效果，我们该做好哪些准备？

    基于这种实效促销思维，一篇紧扣关键词“时间、地点、目的与方式、主题、促销活动内容、推广计划、成本估算与投产比评估”的促销方案，简明扼要，会立刻受到市场总监的激赏。市场总监每天要审批大量的促销方案，如果一个方案连自己需要抓住的客群和如何抓住的方法都说不清楚，他会马上否掉，绝不想在上面多浪费哪怕一秒时间。　　

    拍脑袋做促销极其危险

    这种困惑不仅存在于销售团队中，也大量存在一直在一线打拼的经销商队伍里。大多数经销商虽然常年在市场一线，与顾客接触最多，但由于没有系统的市场操作意识，他们对商机的判断和捕捉会显得粗放。走访一线终端，对终端生意进行分析时，经销商总是会说，生意不好，主要是公司广告支持不够，你们应多投广告，让老百姓天天都看得见，处处都看得到，这种抱怨听了总是让人摇头苦笑。

    经销商很少会去想，决定生意的因素有好多种，广告仅是一部分，仅仅是完成了对新老客群进行信息告知和引导的使命。而且更重要的是，广告并不是投得越多越好，如果连哪些人能买自己的产品都没搞清楚，盲目乱投，结果只会落得“大炮轰蚊子”的后果。

    现在不是缺少写促销方案的人，而是缺少洞悉销售障碍并针对性解决障碍，创作以最小投入获得最大效果的精准促销方案的人。半懂不懂的营销人做促销，连销售障碍都没摸清楚，就开始整一些似是而非的打折或买赠，配上电台、报纸、户外、网络的所谓立体广告轰炸，再冠以“提升销量、对抗竞争、扩大市场占有率”的名头，对市场销售事实上是极其危险的，这是典型拍脑袋的“促销臆想症”。　　

    促销切忌“刻舟求剑”

    犯促销臆想症的大有人在，无论是在一线销售企划队伍中，还是中高层销售总监或市场总监等。曾看到一个销售总监对某销区五一节日促销活动的批语说：该投放方案在春节时投放过，效果很好，这次五一也建议按此传播，可解决该区域市场知名度不高的问题。这个批语让人看了好伤心，这不应该是一个销售总监说的话。

    销售总监应该知道，时间和地点变化了，同一市场或终端所面对的主销客群也会发生变化，促销活动内容和推广投放方案也要相应调整。他更应该关注，在一些关键节点上，如促销活动设置的主销产品和力度，是否能真正抓住那部分想抓住的人，而围绕着这个紧抓目标受众群体的动作与投产比，是否合适。