商业模式创新之一：星巴克--四种元素营造“第三

    有这样一家咖啡店，它拥有7569家风格迥异的连锁店铺，拥有数以万计热切的咖啡追随者，这些追随者以独特的流行文化自居，他们称自己为咖啡老饕。它拥有雄厚的资金链，得以在全球30多个国家扩张。在日本，它以每5~6天一家新店铺的速度增长。在中国的不同区域，它的年增长率为30%~50%。

　　不用说，这家咖啡店就是星巴克，它独特的“第三空间”(消费者在生活中除了家、公司以外最常去的第三个地方)经营理念，使得这个以海妖为标识的公司拥有了如海妖般无法抵御的魅力。

　　从意大利移植到北美的浪漫灵感

　　星巴克原来是一家开在咖啡豆集贸市场旁边，以出售高级咖啡豆为主的小店铺。在霍华德经手管理这家公司之前，这家名为星巴克的咖啡豆专卖店，已经在西雅图获得了良好的声誉。并且通过邮购方式，在全国市场拓展了稳定的消费市场。

　　霍华德加入星巴克后，很快接触到了咖啡市场的潜在需求。在一次偶然去米兰的途中，他见识到了意大利咖啡的花样繁多，以及意大利人对咖啡如同生活般的热爱。这让他敏锐地感觉到，这与美国人每天五大杯味道寡淡的咖啡生活有着巨大的不同。这两者截然不同的咖啡消费状态，让霍华德看到了潜在的巨大商业机会。

　　星巴克以它独特的“第三空间”(消费者在生活中除了家、公司以外最常去的第三个地方)经营理念，使得这个以海妖为标识的公司拥有了如海妖般无法抵御的魅力。

　　这一商业机会就是，改变当时美国人以家庭自制咖啡为主的习惯。营造出古老的欧洲咖啡馆文化。“当时我的想法是，这可以让咖啡店变得高尚浪漫些，但是我没有想到的是，这正符合了人们对舒适、浪漫的社交场所的需求。”霍华德后来在回忆录中，为自己的灵机一动而感到庆幸。

　　“第三空间”的四大元素

　　“星巴克成功的基石在于顾客、员工和投资者对咖啡共有的热情。”星巴克的总裁霍华德·舒尔茨如是说。显然，在这三者的排序上，顾客的需求是第一位的。在星巴克的营销观念中，发掘顾客的需求也成为了铸就星巴克的独特性的最主要的原因。

　　“第三空间的概念并非我们凭空而造，而是通过发掘顾客的需求，最终形成这样的一个想法。”美大星巴克的代理总裁王朝龙告诉记者，“第三空间”的概念实质上应需求而生。

　　星巴克的总裁霍华德也曾经总结，星巴克之所以拥有海妖般的吸引力，源自于四个方面的能量：一是浪漫的味道，星巴克的店铺装修具有异国风味，来一杯为美国人并不熟悉的苏门答腊或者玛吉雅朵咖啡，可以为乏味的日子平添几许浪漫。星巴克在店铺的设计上，可谓是费尽心机。从家具摆放的方式，到咖啡器具的光泽，从墙面的图案与咖啡杯的暗合，到光线的明暗程度，每一个因素都经过设计和思索。在西雅图，星巴克成立了独立的设计研究部门，来为全球店铺做店面设计，以求达到风味各异，但风格统一的感觉。“店内咖啡的煮沸温度和摆放时间，以及店里磨咖啡的声音，我们都认为是星巴克店铺不可缺少的元素。”王朝龙说， “对于质量的苛求，也是品牌营造的一部分。”

　　二是负担得起的奢侈。在每天购买咖啡的人群中，有平民学生，也有外科医生。“平民学生或许无法负担得起奔驰汽车的费用，但是他可以和外科医生一样，每天享受一杯最好的咖啡。”

　　三是众人的绿洲。星巴克倡导，在纷扰不堪的社会中，提供一个静思的环境。店员亲切的微笑和快速的服务绝不会干扰到顾客。“这与快餐不同。在快餐店，经理们想的是，怎么样加快店内的人流速度。而在星巴克，我们考虑的是怎么让顾客越坐越舒服。”王朝龙说，“我们并不因此而疑虑成本的增加。我们让店员这样说, 如果你有空，请多坐一会儿。如果你有事，请下次再来坐。”

　　四是悠闲的交际空间。上世纪90年代，咖啡馆成为了美国人流行的交际场所。有社会学家认为，最主要的原因在于，咖啡馆提供给人们没有威胁感的聚集空间。是在家和公司之外的第三个好去处。这种非正式的公共场所，让人们有机会暂时脱离家庭和工作的压力。在欧洲，咖啡馆长久以来担任着这一功用，但是在美国很少有类似的场所。而在中国，近代有茶馆，到了现代社会，这样类似的场所却越来越少了。