拍卖经销权－－凭什么让人接招(3)

    没有金钢钻别揽瓷器活，没有满山钞票别耍烧钱把式。

　　拍卖经销权：要睡金枕头必练真功夫。

　　拍卖经销权对经销商的综合实力有着严格的要求，即要求绝对大和足够强，这不仅仅是需要坐庄拍卖的企业拥有一个好的企业品牌在业内要具有非常良好的经营状况和信誉度，而且有一个具备良好质量的品质、和具有广阔潜力的市场前景加上利润巨大诱人的产品，更重要的是企业要具备出奇制胜的策划宣传能力，能做出一个十分完善的营销拍卖策划，具有号召力和诱惑力的招商广告以及一场准备细致、内容丰富，对经销商具有说服力的产品推介会，同时能够得到彻底坚决的贯彻执行。

　　要一个产品经销权拍卖和市场成功50%靠产品，30%靠营销策划，20%靠销售执行。根据这一原则我们来前拍卖经销权成功的产品。

　　“生命核能”源自因带领“马家军”取得的世人瞩目的体育成绩，当时正走红的长跑教练马俊仁，在配方交易时，马俊仁怕别人又说他为了钱于是向何伯权提出一千万赞助他创办田径中心，精明的何伯权同意拿一千万，但不搞赞助，是买配方。如果用一千万赞助马家军，今日集团顶多得个好名声，而用一千万元买药方，就凸显了药方的价值，因而马俊仁本身有着极高的新闻价值，加之今日集团的品牌以及购买“生命核能”配方的国内迄今为止最大的一笔知识产权转让，上百家电视台、电台、报纸、杂志为此做了轮番跟踪报道，使得经销商对这一产品产生了极大的兴趣，为下一步策划经销权拍卖打下了基础。

　　“曲美”地区经销权拍卖的成功，主要得益于两点：一是“曲美”是市场深受欢迎，当时国内减肥市场的火爆、减肥广告的浩大声势，都使减肥产品比起其他医药保健品更具有诱惑力。“曲美”刚好是国家批准的第一个减肥药品，具有诱人的市场预期;二是药品经销权拍卖在国内尚属首次，增强了市场诱惑。在此之前的 “V26”和“美生肥克”都是由美国进口的减肥保健品，而那时消费者的崇洋媚外特别是崇美的消费观念非常强烈。

　　在拍卖操作上也是一个比一个完善。“曲美”和“V26” 没有采用“生命核能”的经销权巡回拍卖的方式，充分借用了自己原有产品的经销体系的作用，将各省所有能找到的潜在经销商集中到一起来进行经销权拍卖，通过一场拍卖会将国内多数区域的独家经销商确定下来，然后又采用招投标的方式将剩余的省份确定。“美生肥克”由于美生公司在国内没有营销网络，不适于采用集中拍卖方式。因此， 9个省市独家经销权巡回拍卖会是分别由5家拍卖公司来完成的。美生公司采用了拍卖产品“年订货额”的方式，拍卖成交后，经销商需将成交订货额的10%款项作为“美生肥克”的首批订货款向美生公司订货，比起V26的方法，这样实际上减少了经销商的资金占用。每一个成功拍卖经销权的产品的拍卖方式和前期操作都不相同，后用拍卖这种方式的都必须在产品和操作上超越以前的产品才能获得成功。

　　拍卖经销权：怎样才能拍来一个金枕头。

　　经销权拍卖有风险并且风险很大。一是即拍卖不成交所带来的风险。若要避免这一风险，企业在与拍卖公司共同策划拍卖活动时，应考虑到应对措施。二是拍卖成交后的市场交给经销商操作所带来的系列风险。要避免这一风险，厂家就必须建立自己的直属营销力量，在利用经销商资源的同时自己掌握终端至少掌握一部分分销渠道。

　　要经销权拍卖成功，选择有质量、市场前景好并具有一定唯一性的产品是成功招商的第一条件。

　　营销的本源是产品，什么样的产品是好产品，适合营销的产品才是好产品。现在不少产品科学但不营销、产品独特但不营销、产品市场容易大但不营销。

　　找具有营销能的产品我有五大标准。一产品名字要好听，方便传播和记忆。二产品包装要好看，一个有效产品包装能让产生强力消费欲望。三产品生产好要做，营销要以速度取胜这就必须要求产品要容易生产并且不容易出问题只有这样的产品才不占用过多的前期投资才能在生产上使用标准化管理，在市场增长时才不会出现因产品生产引起的系列事件。四是产品利润要好，营销的各个环节都需要利润来支撑，一个好广告要钱，一个好促销活动要钱，一场危机公关要钱，一群有能力的营销队伍要巨资养活，利润是各合作者相聚的最根本原因，政府部门及社会组织都想从你这拿钱不给他们钱产品营销十有八九做不下去。五产品内容要到位，是饮料好喝、是食品要好吃、保健品和日化产品要有立竿见影使用反应、药品要快疗效的消费者不是专家消费行为的的发生大多数都是冲动的，市场产品很多消费者见不到感觉不到明显的产品好处就有可能选择其他产品，人是靠感觉活在世界上的，一旦产品无法在消费对象里建立消费路径依赖，产品只能是死路一条。

　　打造好产品的核心就利用消费者的习惯性路径来适度创造或寻找差异化，用差异化的不可对性来实现高利润从而实现产品的高质量生产和营销。

　　要经销权拍卖成功，独到并且合理的营销策划，前期准确的市场“预热”是成功招商的第二条件。

　　拍卖的第一步是找到足够的人来竞争，否则一切都是白忙呼。

　　拍卖之前对于参加竞拍目标群体的“预热”过程，要让目标群体明白该产品良好的市场预期和厂家的各种支持力度。例如销售策划、广告宣传的投入以及知名品牌形象代言人对于产品销售的推动作用等等。

　　大型生产企业或知名品牌在推出新产品时，出于快速回笼资金或对原有分销渠道进行重新规整等目的，有时会采取拍卖经销权或竞标等的方式招商，如 “哈慈”、“通化金马”、“太极曲美”等。此类厂家占招商厂家总数的比例不高，且对经销商资金、网络等方面的要求相对较为严格，并没有成为目前招商企业的主流。但此类厂家财大气粗，无论是在招商广告还是在市场支持方面均出手不凡，他们用巨大的资金为基础对市场进行“预热”，市场“预热”成功往往会对经销商形成巨大诱惑。

　　对于市场“预热”的手法有很多，其中刻意“炒作法”不失为其有效期途径之一，但是当时或事后经常被媒体或消费者及买家识破，会对产品长期的经营来不利。但只要能启动市场、宣传造势，很多只想赚一票的厂家来说一般是不会顾及这些的。别有用心的企业或个人，由于经销权拍卖具有吸纳社会巨资等诸多优点，因而也常常被一些别有目的、动机不纯者当成其收割巨富的法宝。凑合或虚拟一个产品，编造一套概念和理论，许诺一堆“美丽”的谎言，以此骗取经销商的信任，引起人们赚钱的欲望。而当经销商“慷慨解囊”后，往往发现到手的产品远不如想象的那般美妙，市场支持也严重缩水或化为乌有，诸多许诺也大打折扣，于是经销者变成了受害者，“战略同盟”变成了“生死冤家”，而受益的往往只有那些本来就只想启动他人的钱夹而未想启动市场的预谋者。

　　要经销权拍卖成功，准确的信息传达和看得见摸得着的执行队伍是成功招商的第三条件。

　　市场“预热”信息一般有五种渠道传达到目标竞买群体。一是圈子里互荐。通过招浸淫于业内多年的人士，通过自己熟悉的朋友，动用人际推荐关系。二是自我推荐。厂家招商人员自带资料，到经销商处，做一对一的沟通工作。三是直接信函询问，直击目标群体，邀请对方参与竞拍。四是公开招商广告通过各种媒体发布，然后再与应招者接触洽谈。采用此种方式的关键在于，要选择经销商关注的媒体发布招商广告。五是交易招商展会。现在，各种层次的交易会比较多，会上信息和业内人士比较集中，正是招商的大好时机。通过这种方式的招商成本最小。

　　一个好的营销策划首先整合自身资源，知道自身优势、缺点、需求、外来影响，然后量身定做，全面规划，逐层推进。目的明确：为什么要用拍卖来招商、需要什么样的经销商来为我们做什么，凭什么拍卖、我们能给经销商多少好处、怎么样对其实施管控来达到双赢的目的;手法适度：队伍规模及其结构、资金储备量和投入尺度及投入方式、市场开发方案及推进进度等;规划严谨：充分的市场调研、科学的市场规划(市场布局、价格体系、招商政策、市场策略、市场预警机制)、合理的激励机制;严谨又不缺乏灵活的管理体制：责、权、利明确，允许执行层随着市场的变化作适度调整，市场是不断变化的也是检验营销行为正确性的唯一标准。

　　利用拍卖经销权招商国内的招商企业绝大部分都易犯，渠道招商和终端市场运作严重脱节，很多企业在招商规划过程中甚至就根本没有考虑过终端运作、终端维护，或者说考虑了但并没有很好地与渠道招商衔接起来。规划过程中这样一个错误在应招者眼中就成了一味为了“圈钱”。 产生的直接后果是要么招不到商，要么是招到了，但又因为缺乏统一的规划和指导，而经销商素质又良莠不齐，思路和认识亦不统一，很难达到步伐一致，各自为战应是定局。市场运作的总体结果将是市场终端难以动销(个别经销商实力较强，操作得法，很有可能市场终端刚有动销，便被其他经销商的串货行为扼杀在摇篮中;而有的商家因操作不当，而负债累累。要知道作为商人获利是他们的第一目标，这已是无可厚非的事实)，严重的将会导致经销商退货，市场崩盘。

　　久而久之，经销商、代理商总算明白了营销市场中的招商陷阱，企业招商的效果自然今非昔比。一个招商广告打出可能只引来几个电话，且多数是电话来了，招商企业在电话里做了一堆承诺，可就是不见有“鱼”上钩。接下来不管企业怎么解释，生意总是谈不成。 即使一些急于寻找项目的代理商怀里揣着钱来了，还是不成交，因为他们实在弄不清生产企业耍的什么花招。“回去考虑考虑再说”，而一去无影，令招商企业大伤脑筋，不知如何是好。

　　其实产品只有到了消费者手中，才叫真正地实现了销售。怎么样让产品流通到消费者，是我们厂家必须得想尽办法去协助经销商完成的首要事情。要做到这一点厂家就必须在拍卖经销权前通过自己的营销队伍实实在在的到市场上去了解是市场消费真相，在战场上制定可靠的战争方案做一到数个市场出来。建立样板市场，可选择有代表意义的市场做样板市场，公司自己亲自运作既锻炼市场一线的帮控队伍、培养人才，其中还可起到摸索规律、总结经验的作用，更重要的是耳听为虚眼见为实，样板的力量是具大的，最能打动经销商“慷慨解囊”的不是书面文字而产品动销的样板市场。商人趋利，只要样板市场打好了，别的市场经销商自然会来联系经销产品事宜。

　　只要让众多经销商看到活生生的产品动销，市场赚钱的同时又能现场觉得营销无风险的实例，拍卖经销权还不就是顺理成章的事。

　　如果你的产品一到终端，消费者就会来排队购买，那你就拍卖你的产品经销权吧。如果你的企业名动九天无人不知或你有同太极、哈慈一样在业内的影响力，而且在此之前经销你产品的人无一不大赚正引得一大群人来抢着经销，那你就抢着卖经销权吧。如果你的方案让人一见就会两眼放光，一下就被你的方案催眠得觉得无所不能，那你也就趁时机拍卖经销权吧。以上的假设条件你要是都不具备，还要想拍卖经销权还是老老实实的将产品的先做样板市场做个让人看得到的赚钱典型来吧。