拍卖经销权－－凭什么让人接招(2)

　　在企业与经销商的合作中，如果采用“先货后款”的代销方式，营销的主动权掌握在经销商手中，加之容易形成货款拖欠，从而给企业与经销商之间长久的合作关系埋下隐患。而“现款现货”的买断经销方式，虽然可以减轻企业的资金负担，减少销售风险，但由于习惯于代销方式的经销商对于“现款现货”往往不热衷，造成企业在征求经销商时常常会遇到这样的情况：虽然上门联系的经销商很多，但双方的谈判较为消耗时间，经销商会以各种理由拖时间不急于签约，而采取观望的态度，逼企业放宽条件。实际上，签约的主动权往往在潜在经销商手中。

　　企业在招商中采用拍卖经销权的方式，主要会得到以下几点好处：

　　首先，纯粹产品的营销难以成为媒体关注的新闻事件，而拍卖独家经销权往往可以带来较强的新闻效果，对产品入市起到一定的广而告之的支持作用，也可以对其他未签约区域的潜在经销商形成一定的激励作用。往往十分有利于后续经销代理协议的迅速签订。“生命核能”和“美生肥克”经销权拍卖在运作完几个省之后都没有再继续进行下去，原因就在于其他省的经销商在拍卖形成的巨大影响之下，主动上门签下了其他各省的经销代理协议。

　　其次，拍卖是一种公开的竞价行为，拍卖前的拍卖公告与征求经销商的广告合为一体，因此常常能够在短时间内在众多潜在经销商的竞争中发现寻找到资金、营销实力最强的合作方，而且这些经销商的实力较强。有媒体记者曾问太极集团到为什么采取拍卖方式来寻找代理商时，太极回答，采用拍卖可以减少药品市场推广的费用，避免了在招标或者用其他方式招揽代理商的过程中所出现的“暗箱”操作等不良现象。可推动公司和商业伙伴之间的强强联合。太极集团在2000年 7月，对曲美区域经销权进行拍卖后取得很好的成绩。不仅保证了全年销售任务，还获得3800万元保证金。

　　再次，拍卖会必须在确定的时间和地点举行，时间的紧迫感常常可以给潜在经销商以压力，促使他们尽快做出选择，此时合作的主动权在企业手中。拍卖只是使得企业与商家沟通的方式发生了变化，但整个企业整体的销售渠道未有实质性变化。而且在企业内部管理上堵塞一些漏洞，使企业更加健康，透明度更高。

　　拍卖经销权：别让金枕头枕坏了头。

　　但任何事物都有其正反两个方面，拍卖经销权招商在具有上面的诸多优势的同时，也具有一些劣势，我们不妨再来看看它们的弊端之所在。

　　拍卖经销权招商企业就只能事先设计好模板，让经销商“愿者上钩”，区域经销商的择选具有一定的偶然性，无法全按企业的预想来理性地规划开拓市场，现实中往往企业认为的重点市场却不一定出现好的经销商，乃至出现企业认为重点市场无接招局面。如拍卖会前企业对市场前景预测失误，将产品的标底和封顶价定得偏低，失去了升值机会，或定价偏高，使经销商望而却步。一旦出现经销权拍卖不成功则会加大再开市场招商的难度，市场进程也受到严重制约。

　　拍卖经销权让经销商“买断经营”，独立运作，企业难以全面、全程掌控市场动向;出于不同的利益需求，一些经销商为了快速让自己在竞买所付出的资金回笼只能唯利是图，经营目标短期化，使得市场信息反馈、沟通不畅，企业的长远市场策略难以得到有效实施;拍卖经销权后往往使经销商处于市场一线地位，现实中常常发生经销商克扣厂家促销款物的事件，这会使企业的促销力度大打折扣。经销商的服务意识和水准参差不齐，企业的服务往往难以保障，企业只能“隔山打牛”，消费者也往往体会不到生产企业的存在与关怀，品牌忠诚度欠佳，市场危机也难以在第一时间化解，这对品牌的长远建设极为不利。

　　拍卖经销权后常常使企业过分重视与经销商的沟通和关系的维护，而忽略了对自身的的营销队伍的关注与研究，在人员的招募、培训、运用及管理上，也往往过分偏重个人沟通及公关技巧，忽视营销人员对市场全局的把握能力及团队构建。这对企业营销队伍的培养显然是不利的，是一种本末倒置的现象。而现在的产品销售，掌握终端者才能真正掌握市场的主动权，而拍卖经销权的方式则将区域市场的终端建设与维护交给了当地经销商，而经销商的人为因素在这里便起到了至关重要的作用，这对于企业来讲，往往意味着失去一个经销商就至少会阶段性失去一个区域的终端市场，从而陷入被动。拍卖过经销权的产品，一旦出现市场市场操作失败，因前期的拍卖成功引起的媒体和同行关注会加倍放大产品失败的负面效应从而臭名远扬，企业要推出的新产品会在媒体和招商上受阻，难有东山再起的机会。

　　事实上2003年太极集团在第二届西部医药节上拍卖时，一种能防非典的广谱抗病毒新药奥美伽，在重庆、安徽等地异常火爆，而曾是非典重灾区的北京、广州却反应平淡。在第4个地区为北京。拍卖师报出50万起价，只有一家举牌。轮到广东省(除深圳)时，拍卖师喊了几次没人应，同样以50万卖出。因为在拍卖的四个药品中奥美伽、太罗是处方药，这次拿来拍卖，其实也是借媒体作变相广告。而且拍卖会的总成交额是1.2亿元，并不是太极集团就能拿到1.2亿元，中标客户什么时候能把钱打到账上，还是一个问题。此前已有很多中标客户拖欠保证金的先例。

　　称首次对化妆品经销权进行拍卖的大王集团和它的“魔肽” 牌系列化妆品在市面上并不太容易找到。

　　前不久称拍卖天价榨菜经销权很成功的涪陵榨菜，拍卖时不真实情况是到会经销商不过几十名，买者也只它自己的关联公司。其实他们只不过是将拍卖做为了炒作产品方便招商的噱头罢了。