畅销书的营销练金术(2)

    发行机构的第一个问题就是如何对书进行包装和定价，他们为《定位》设计了一个非常具有视觉冲击力的封面，能够迅速吸引读者的视线，书的开本和字号选择也较大，便于阅读，封面和封底有专家的推荐介绍，总而言之，能让读者一见动心。当然，书本身的定价也不便宜，就同类的书籍而言，39.8元的定价也颇高，但对于收入较高的目标读者群却是合适的。

　　书开始顺利铺市了，如何推广就成为重中之重。同样是进行媒体宣传，《定位》和《富爸爸》一书大不相同，首先选择的是一些专业的媒体，特别是营销和管理类媒体，也邀请了一些业内名家进行推荐介绍。国内机构也适时的邀请了该书作者、营销大师特劳特先生来中国进行讲座。但总体来说，宣传的频率较《富爸爸》一书低很多，媒体的选择面也窄很多。根据市场状况和潜在读者群特点，低密度、持久的宣传，依靠书籍本身的质量形成口碑效应是其最主要的策略。在有效的推广下，《定位》的销量开始稳步上升，并进入营销专业书籍销售排行榜的前十名。

　　由于《定位》是经典书籍，加上媒体的持续宣传和口碑效应的作用，书的销量也保持着相当的稳定，一直在营销专业书籍排行榜上位于前5名，由于持续热销，总销量也颇高，读者群也不断增长，发行机构进行产品延伸也就很自然了。于是《营销战》、《新定位》、《营销革命》等该作者的其他名著也被迅速介绍到国内，封面设计、包装及排版也遵循同样的风格，结果也同样旺销。

　　《定位》做为经典名著，书本身的内涵和作者的影响力早已经奠定了成功的基础，但是世上绝大部分书并非名家所写，也不是经典名著，介绍的也不是著名事件，也没有什么突出的可供炒作的概念，那么这些书是不是不可能成功呢?让我们分析一下《训练销售精英》一书的操作过程，或许会有所启迪。

　　三、《训练销售精英》

　　《训练销售精英》是一本介绍销售实战技巧的书，作者孔雷虽然是两次获得全球宝洁销售精英大奖的唯一一人，但原来在业内并不出名，面对的读者群是企业基层销售人员，据估计全国共有5000万营销人员，是一个很大的细分市场，这类人群有着非常强的求知欲，渴望提高自身素养，对于书的选择是实用而不是理论，喜欢接触的媒体比较杂，但是像行业主流杂志，如《销售与市场》等也是经常阅读的，最希望了解的是著名公司和成功人士的成功经验。而《训练销售精英》一书正好符合这个需求――来自著名公司中的成功人士的成功经验。

　　既然书是一本好书，那么包装设计自然也要下一番功夫了，考虑到读者群的收藏需求和购书的心理，该书的开本形式、印刷选材和定价策略方面并没有遵从面对此类市场的传统做法，而是按照精品图书的标准进行了提升，采用了比较特别的开本，定价也低于一般水平。而在封面设计方面，也突出强调了来自著名企业的成功经验。从实际结果看，这些产品策略取得了不错的效果。

　　在该书的推广方面，发行机构的媒体选择和《定位》一样，也集中于行业主流媒体，但是较《定位》更为广泛，同时由于该书并非经典著作，口碑效应也不如《定位》那样强烈，冲动型购买的特点更为明显，因此发行机构也更为注重在店头的陈列宣传，为此专门印制了精致的海报和一批宣传手册，同时加强了陈列管理，例如在某大型书城就有该书的2个独立堆头和不少于六个堆头内陈列，陈列面积甚至在《定位》的一倍以上。在渠道方面，发行机构也采用了一系列新的措施，如加强经销商沟通，开拓新的直效行销方式等，也取得了不错的效果。经过卓有成效的工作，《训练销售精英》开始出现在营销类专业书籍排行榜上，位置也逐步上升，直到四月份，终于超过《定位》而跃居第一。

　　《训练销售精英》毕竟是一种普及性读物，缺乏《定位》那样的经典效应，因此持续不断的推广也就更为重要，后面如何发展还很难预料，但是做为一本常销书，不会向《富爸爸》一样潮起潮落，生命周期会长很多，销量也会持续稳定的保持相当一段长时间。