浅谈营销组织的三个转变

    面对市场经济改革步伐的不断加快，面对日益激烈的市场竞争，面对信息、技术、产品发展的日新月异，企业的营销组织如何应对快速多变的市场环境，及时响应客户的需求，提供有竞争力的产品和服务，在竞争中超越对手，是当前企业面临的现实的营销难题。

　　企业的营销组织是使企业的产品和服务走向市场，实现价值转换与价值回归的主力部队，能否应对变幻莫测的市场和日益激烈的竞争，能否顺利迈出“产品实现其价值的最危险一步”，关键取决于营销队伍的能力，取决于营销组织能否适应市场竞争环境的改变，努力实现自身的三个转变。

　　第一个转变：由简单的买卖式交易到不断深化客户关系

　　关系营销(Relationship Marketing)是九十年代以来全球营销的基本原则，是现代市场营销的核心理念。其宗旨是不断深化与客户的关系，积累客户资源，注重多次交易的价值，注重通过反复的交易，开发客户的终身价值，提高客户资源的使用效能，发展与客户的合作伙伴关系。

　　过去以简单的买卖式交易方式为主的做市场的方法，是基于市场机会和寻找空白点，即所谓平面式销售。如今竞争的加剧，使得市场的空白点越来越少，信息的高速传播，也将使暂有的空白点即刻引来新的竞争。在此背景下，企业的营销必须由简单的平面式交易向纵深发展，实现纵向做市场，需要发生与客户的多次交易，培养客户的忠诚度，让客户与企业接触后，成为企业的忠诚客户，使企业的营销组织由简单的买卖式交易过渡为不断深化和客户的关系。

　　深化和客户的关系，基础是要与客户保持良好的接触。所谓良好的接触，一是要在接触过程中为客户提供价值，带来利益;二是要学会正确的沟通。

　　为客户提供价值是企业存在与获利的本源。要不断地为客户提供新知识，开拓新视野，避免简单买卖式交易中以交易为单一目标的做法，如喝个酒、开个单、结个款。而要让客户在接触中感到有所收获，真正有所收获，不断提高服务的价值容量，包括客观价值、主观价值，核心价值、附加价值等，进而使客户愿意与我们接触，由此逐步深化客户关系。

　　要学会正确的沟通有三个要点：目标对位、内容得当、贵在坚持。目标对位是要找准沟通目标，并使目标与内容很好地搭配。举个例子，当一对夫妻到商场买电器，你就应该把说明书交给丈夫，然后向妻子介绍，如果你弄错位了，丈夫听了介绍不相信，妻子拿了手册没看懂，所以说沟通首先要选对对象。内容得当是指抓准客户的需求点，有针对性地选择沟通议题。比如同是推销保险，对中老年人与年轻人就需要有差别;同是卖设备，对工程师、采购人员、生产人员就需要不同的沟通内容。贵在坚持则是要求我们营销组织的业务人员，要有计划、有步骤地与客户进行持续联系，通过不断地努力来强化与客户的关系，使客户在有需求时，能够想到我们，至少是给我们一个机会，只要我们早想一步、先走一步，就会赢得先机，战胜对手，这就是营销。

　　第二个转变：由机会导向的粗放式销售到精耕细作开发市场

　　在市场快速膨胀的年代里，市场的空白点较多，企业通过抓市场机会，实施以机会为导向的粗放式营销也许就会奏效。以前众多国内产品的高端放货、炒大户就是个典型的例子。然而，随着竞争的加剧，企业间的竞争被压缩在一个较为狭小的空间内，即企业间的竞争多为短兵相接。原有的营销模式不再奏效，企业愈发感到生意难做，这时候做市场需要的是队伍，需要的是队伍的能力，需要的是踏踏实实的精耕细作。适应这种市场竞争的要求，营销组织需要由以往的机会导向的粗放式销售向降低销售重心、掌控与维护终端、精耕细作开发市场进行转变。

　　精耕细作开发市场首先需要重心下移，就是要强调直接，这也是深化客户关系的需要。戴尔电脑是“直接”营销中的最成功案例。通过整体营销重心的下移，可以更直接地与客户进行沟通，掌握最终客户需求，从而更有针对性地进行产品研发、制造、销售、服务。目前，许多企业进行组织与渠道的扁平化改造及业务流程重组，从营销角度看就是要直接，一切以客户需求为导向，进而开展一对一营销、事件营销、愿景营销、体验营销等等。