渠道管控：打破“市场秩序”魔咒(2)

    品牌美誉度降低，品牌力难以释放

    市场秩序的混乱会严重影响品牌的美誉度，使企业好不容易建立起来的品牌价值受到直接的伤害，不管是企业品牌，还是产品品牌，品牌力难以充分释放，甚至是赔本赚吆喝。

    销售瓶颈难以突破，营销力难以实现

    市场秩序的混乱，经销商信心的丧失，严重影响到销量的提升速度，长此以往，甚至有可能导致整个市场的崩盘。

    企业难以长远规划，长期利益难以保障

    市场秩序的混乱，价格的长期低位徘徊，销量的增长乏力，使企业难以进行有效的长期战略规划，或者有心无力，或者难以推行。如此发展，则企业的长期利益难以保障。

    市场秩序混乱像毒瘤一样侵蚀着品牌OTC企业的发展。许多企业采取了各种各样的治理措施，如实行区域保护、严厉打击窜货，但这些措施只能取得短期效果，且效果不大。为提高经销商的积极性，有些企业进一步提高经销商返利、提高销售人员提成等，殊不知这恰如火上浇油。

    那么，市场秩序混乱到底能不能治理？如何治理？笔者通过多年的实践和认真的研究认为，市场秩序完全能够治理，但必须采取科学、系统的管控措施，且必须分步实施、系统推进。

    渠道管控的四大策略

    渠道管控的目的就是要建立稳定、可控的渠道分销体系及市场秩序；维护价值链上各级客户的合理利润空间，与经销商建立稳定、共赢的长期合作关系；稳步、持续提高销售业绩和企业的赢利能力，进而提高品牌美誉度，释放品牌力。渠道管控的最终目的是提高核心竞争力，保持企业的长期竞争优势，保证企业持续、健康发展。

    渠道管控必须遵循“保证销量、循序渐进、措施完备”的原则。保证销量——不能保证销量，则老板这关很难通过，渠道管理是许多OTC企业的顽疾，没有企业领导的鼎力支持，渠道管理根本就行不通。循序渐进——渠道管控绝非一朝一夕之功，操之过急必将无功而返。措施完备——市场秩序混乱非一日之寒，渠道管控是一个系统工程，仅仅一招半式，或仅在某个、某几个点位下手于事无补。循序渐进式的渠道管控可能需要1～3年的不懈努力，才能逐步实现渠道管控目标。

    策略一：市场布局与渠道调整

    首先进行市场划分，并根据市场划分配置营销资源。

    其次根据区域市场容量、产品成熟度、渠道结构要求、经销商的覆盖能力等因素确定一级、二级（或三级）经销商的选择与布局。建立架构合理、覆盖有效的渠道网络。尤其是粤、江、浙等纯销型市场，渠道深度与密度一定要充分考虑，达到目标终端的有效覆盖。

    策略二：合理定量与适当控货

    定量、控货与市场布局工作密切相关，必须在合理的市场划分与渠道布局的基础上进行。合理定量——按年度动态核定各市场的纯销量与销售指标。适当控货——按核定的销售指标控制发货的数量与速度，减少压货，合理库存。