企业来自火星，客户来自金星

    “客户并非永远是对的，但与客户争论则永远是错的。”这句商业格言经常被证明是正确的。尤其是当企业推广新产品或遭遇公关危机的时候，这是一条必须谨记的法则。

    为什么与客户争论是错的？这是一个看起来简单实则很难回答的问题。

    人们常常把商业中的伙伴关系（企业与客户，并购方与被并购方）比喻为婚姻关系。如果我们把这句话中的“客户”换成“女人”，这个问题就变得相对容易回答了。经历过婚恋的人大概都会同意这句话：“女人并非永远是对的，但与女人争论则永远是错的。”男人与女人之间的争论之所以难以达成共识，是因为双方的立场、争论的目的和使用的话语体系看似相同实则完全错位。双方思维方式和表达方式的差异本身就是争端的起因，所以沿用各自的思维和表达方式来解决争端，就如同揪着自己的头发让自己离开地面一样难，争论的结果只能是没有结果的结果——“公说公有理，婆说婆有理”。

    十多年前，美国心理学家约翰·格雷对“公说公有理，婆说婆有理”的现象进行了学理化兼文学化的解释，写成了一本畅销书——《男人来自火星，女人来自金星》。在他看来，男人与女人之间难于沟通，原因就在于男人错误地期待女人按照他的方式进行思考和交流，做出他设想中的反应，而女人则错误地期待男人按照她的方式加以感受和沟通，表现出她所期待的姿态。最后的结果是：女人总是在抱怨“你总也不理解我之所求”，男人总是在抱怨“你总是不满意我之所予”。

    格雷所描述的这种状态恰好可以用来形容企业与客户之间的关系。由各种专业人士组成的公司在与客户打交道的时候总是不自觉地把对方当作另一个专业人士，就像男人在与女人沟通时总是不自觉地把对方当作另一个男人。企业总是有意无意地让客户接受自己的“工作语言”，而客户要求的是“界面语言”；总是让客户接受某种产品的“机制”和“性能”，而客户要求的是某种能直接感受到的“体验”。客户的不满意不是对机制和性能的不满意，而是对体验的不满意——“我要的是我的体验，而不是你饱含着你的傲慢与偏见的道理。你在市场上的核心竞争力是你自己的事，与我的体验没有关系。”

    汤姆·彼得斯曾这样提醒企业的领导人：“让我们下决心从纯粹分析、超级理性的傲慢状态下走出来，把‘战略性’的经营决策变得更平凡些，更现实些吧。事实上，正是那些拥有MBA文凭、骄傲的先生女士们不肯正视的一些‘可笑的针尖大的原因’，才是使成千上万家企业和零售顾客做出是否与你这个拥有60亿资产的银行进行业务交易决定的原因。”

    我们可以从美国一家小制药公司的创业史中感受到“针尖大的原因”的重要性。

    肯尼·克拉姆是一个看上去没有多少“创新和企业家精神”的男人，但他居然创立了一家公司，而且这家名叫FlavorX的公司自2003年以来，连续3年进入美国成长最快的500家小公司之列。直到29岁，他都是在父母开的小药店里打杂。他的第二个女儿哈德莉的出生让他的生活发生了突变。哈德莉一出生就得了终生不愈的脑瘫病，每天必须4次服用味道极苦的苯巴比妥药水。每次服药时，她都把药吐出许多来。克拉姆无法知道女儿到底吃进去了多少药，他“几乎每周都在急诊室里度过”。

    在焦急和痛苦中他总是想：要是有一种可以消除苦味且不影响疗效的添加剂就好了。医生告诉他，全世界都没有这样的添加剂。他决定在父母的药店里来试着调制。终于有一天，他调制出一种被医生证明无损药效且对人体无害的添加剂。从此以后，哈德莉再也没有因为服药剂量不足被送进医院的急诊室。克拉姆随后想到，世界上并非只有他一个人是为给孩子喂药发愁的父亲，所以他创办了FlavorX公司。2005年，FlavorX公司获得了马里兰州年度生物产品创新奖，到目前为止，生产42种获美国FDA认证的食用添加剂，年销售收入达到了760万美元，为扩大规模，目前正准备于近年在纳斯达克上市。

    在“来自火星”的大型制药企业看来，药就是用来治病的，药的核心就是药效，核心之外，都是“针尖大的事”，微不足道。而“来自金星”的克拉姆正是从这“针尖大的事”出发，在“核心”之外，意想不到地发现一座隐秘的金矿。