铁强化酱油该如何走出营销迷茫？

    我国的铁强化酱油项目自2004年启动以来，经过七年的大力推广仍是边缘化生存的酱油的小品类，至今依然没有起色，根源就在于政策性营销的思维之误。　

    所谓政策营销 (policy marketing)是公共部门利用营销的观念与活动使公共政策获得公众的接受和支持。我国铁强化酱油项目的推广采取的是政府和企业合作的方式，属于政府政策行为的营销模式。政府对具有铁强化酱油生产资质的企业进行认定，然后给予相关推广费用的支持，企业则根据自身的生产能力和销售渠道协助政府进行推广。

　　近年来，随着调味品行业的不断整合，调味品行业的竞争日趋激烈，越来越多的企业具有很强的品类创新意识，以推出更多产品来获得增长。在这种观念支配下，有的企业竟拥有多达近百个品项。这种模式造成调味品产品繁杂，相互扰乱，使得在今天商品种类过于丰富的市场上，消费者很难对这个铁强化酱油形成整体印象，尤其是消费者在心智中还没有形成标杆的情况下就要面对诸多选择，比较的结果常常是感到困惑。　

　　政策营销之殤：铁强化酱油营销策划力缺失

　　 铁强化酱油项目采取的政策营销的最大弊端就是造成很多大一些的企业总在担心自己的大量宣传，都只会是“为他人做嫁衣裳”。这种行业内企业间综合性的“近视”症状和营销迷茫也是当前铁强化酱油项目难以推动的主要原因。这也使得部分企业不愿在铁强化酱油产品上过多考虑营销策略和产品策划。 这在种观念下，企业过多依赖政府的投入和政府行为，而从不用营销的思维去做铁强化酱油，不能跳出政策营销的局限，从做产品做营销的视角去考虑铁强化酱油作为一种新的产品功能该如何进行营销策划。当前市场上的几款铁强化酱油普遍缺乏营销策划力。　　

　　市场上几种常见的铁强化酱油分析

　　海天铁强化酱油

　　海天铁强化酱油的产品名称是：铁强化（金标生抽）；铁强化（草菇老抽），这两款酱油最大的优势之处在于产品自然属性的卖点突出，并非补铁的卖点突出，也就是说，海天铁强化将铁强化的概念附着在了消费者认知度较高的具体产品上，将铁强化概念附着在了草菇老抽和金标生抽上，消费者不认可铁强化酱油没有关系，但是消费者认可金标生抽和草菇老抽这两个产品，“买也是买了，多一项补铁功能岂不更好，”消费者这样说。说明了海天对待这项铁强化推广活动是谨慎的，将铁强化酱油的概念建立在已有的产品基础上，靠销售较好的产品来带动铁强化酱油的销售和消费者渗透教育，既不影响现有产品的销售，也能继续推动铁强化的推广宣传，这一策略是很多厂家没有发现的，但是，从产品传播角度来说他是失败的，没有达到铁强化概念的传播和消费者心智模式的占据

　　巧媳妇铁强化酱油

　　巧媳妇铁强化酱油的产品名称是：补铁酱油，巧媳妇补铁酱油的优势之处在于通过规格划分了消费者对产品的心理价位差，1.3L规格比500ml规格单升价位买的划算（1.3L合计9.77元/L；500ml合计13元/L）。其次是较多的促销活动拉动。第三点是产品名称的直白，避开了铁强化专业晦涩的名称。

　　欣和铁强化酱油

　　欣和铁强化酱油的优势之处在于两个同规格产品价位差的区分明显，一款是500ml欣和铁强化（类似淑女瓶），一款是500ml小康铁强化酱油，这两款产品价格分别是：11.8元/瓶；4.3元/瓶，这样的产品品牌的划分策略显示出了欣和在品牌产品定位上的区隔意图，低端要销量，高端要形象的策略。其中小康铁强化酱油在同类同规格产品中，价位最低，所以，销售较其它品牌铁强化较好。欣和两款铁强化酱油也是失败的，它没有差异化区隔，就连酱油属性的产品卖点都没有提炼

　　玉兔女士铁强化酱油

　　玉兔女士铁强化酱油选择的功能细分点是非常精准的，定位人群在女士，产品功能是铁强化，产品属性是酱油品类，定位相当精准，但是之所以推广效果较差的主要原因有两点：一是多数消费者不理解铁强化概念，只有通过阅读标签标识后才有了认识，但是物品丰富的超市很少有人仔细看标签，二是消费者不明白该产品的作为酱油调味品的核心功能卖点，例如做什么菜使用，产品特点是香呀还是鲜等

　　通过对以上主要的铁强化酱油品牌的分析，可以看出企业对该款产品的营销迷茫，对于铁强化这款政策产品不知该如何操作，产品力缺失、市场研究力薄弱、营销策划力不足、品牌传播力单薄……面对一个个硬骨头上的软伤，身处尴尬境地的铁强化酱油该怎样才能摆脱营销迷茫？

　　笔者就长期的市场研究和实战经验，列出如下建议，希望能够对铁强化酱油的推广起到抛砖引玉的作用：

　　一、明确品类定位

　　以巧媳妇补铁酱油为例：从消费者认知来看，“补铁酱油”并非是一个很好的概念。消费者确实有“补铁”的需求，也有人需要“强身”，但在人们看来，补铁自然是专门补铁的营养品最好，酱油也有海天、加加等名牌。巧媳妇“补铁酱油”无论在哪一方面，都不是个好选择。　

　　“补铁酱油”是个新概念，若要成功，就意味着要在补铁品中确立“酱油”的新品类定位，或者在酱油中确立“补铁”的新特性定位。这种抢先占位的前提，是目前的消费者，有着新品类/新特性的需求或需要。可是补铁保健品的消费者，并不特别地需要一类“酱油”产品，吃酱油的顾客们，也没不一定有专门的“补铁”需求。因而无论在哪种消费者的心智中，都不存在“补铁酱油”的潜在定位。 事实上，几乎所有行得通的新概念，都是从更大的概念或需求中细分、深化而来，两种产品“杂交”出来的新品种，常常只是听起来美妙，而非真正实用有效。再来看巧媳妇“补铁酱油”，既然两边都不“讨好”，还是得回到酱油市场，看看有什么确切存在的定位。

    二、占领消费者心智空缺

　　进一步研究消费者及竞争对手，了解到，补铁保健品虽然多如牛毛，但就全国市场而言，人们心目中的强势品牌也是几乎没有。而且，这类专门补铁的保健品价格不菲。很显然，巧媳妇要立杆见影地瓜分到酱油市场，主要从酱油市场的功能细分中切获，应该结合消费者的认知和需求，剖析当前铁强化概念的不足，予以新的更加突出的产品新特性予以满足和填充，争得顾客。　

　　有目的地探究当前铁强化酱油市场的不足发现，人们普遍不了解铁强化的概念，对于补铁酱油的概念也只是了解片面，不知道补铁的真正含义是什么，而这一点，恰恰是巧媳妇补铁酱油下一步需要占位的消费者空位阶梯，可以给消费者以满足。因为“补铁酱油”含有充分的铁元素，产品富含“生血因子”和“营养因子”(营养因子突出酱油特性，例如附以草菇老抽的酱油概念)，能有效持久地巩固补血效果和改善贫血。　

　　巧媳妇补铁酱油提出“生血因子”+“营养因子”的补铁新主张，切应市场消费者的新需要，形成自己“改善贫血，功效持久”的鲜明特点，抢占酱油产品的新特性定位。 巧媳妇“补铁酱油”品牌围绕“双效合一，改善贫血，功效持久”的定位展开推广。一方面，它老抽或生抽酱油的消费需求，能够即时地切分市场；一方面，它坚持下去，可以让关注缺铁性贫血的人们知道有一个“双效合一，功效持久”的产品，与普通的铁强化酱油不同，巧媳妇补铁酱油有自己的独特价值。长此坚持，巧媳妇补铁酱油会赢得“双效合一，改善贫血，功效持久”的消费者认知，建立起强势品牌。　　　

　　生血因子产品卖点支持

　　1、中老年消费群体

　　据统计，老年人贫血发生率是50-55%，老年人生理功能下降，对膳食中铁元素的吸收利用率降低，另一方面，老年人活动量减少，咀嚼消化功能衰退，每日进食的数量和品种受到限制，影响铁元素的摄入量，血液是生命之源，对中老年人身体健康至关重要，关心老年人补铁，显得至关重要。

　　2、 女士消费市场

　　 经、孕、产、乳，女性最容易贫血，俗话说：生个孩子三盆血，使产妇的真实写照。月经期妇女每天大约损失18毫克生血元素；孕妇每天对生血元素的需求量高达30毫克；分娩时，女性250~300毫克的生血元素会随着大量出血而流失，造成严重贫血；哺乳期，孩子要从母体中吸收大量的生血元素才能健康成长，所以，女性消费者市场的补铁需求最为强烈。

　　3、 儿童消费者市场

　　儿童由于膳食结构不合理，经常会产生挑食、厌食的不良习惯，对于食物数量和品类的摄入较少，极易导致贫血。

　　营养因子产品卖点支持

　　调味品的基础功能，产品富含人体所需的氨基酸态氮，涉及产品：味极鲜（生抽）：凉拌、蘸食、拌饭，草菇老抽（老抽）：富含草菇汁，热炒、炖煮、烹调

　　消费者心智空缺定位点

　　•生血因子+营养因子，双效合一（定位）

　　•低成本改善贫血（巩固定位）

　　•不添加防腐剂（巩固定位）

　　•通过补铁补血，功效更持久（定位）

　　•味极鲜：味道鲜美（巩固定位）

　　•草菇老抽：营养、酱香（巩固定位）

　　•减盐产品（巩固定位）

　　三、实施整合营销传播

　　解决了产品定位区隔问题，能够帮助我们解决营销组合问题，营销组合——产品，价格，渠道，促销——是定位战略战术运用的结果，在此根据整合营销传播理论，将企业的每一次营销活动都看成是对既定品牌定位的巩固和深化。让消费者、同行业、渠道商等关系着能够全方位360度感受到企业产品定位的信息。定位之后的重点是整合传播的持续性，这个阶段将产品力和策划力真正转化为销售力，获得消费者的心智模式的占位，从而赢得市场，铁强化酱油才能真正走出营销的迷茫，获得较大的品类影响。