智慧＋科学是第一生产力

    从十九世纪马克思提出“科学技术是生产力”到二十世纪邓小平提出“科学技术是第一生产力”的一百多年里，人类社会发生了翻天覆地的变化，科学技术是促成这一巨变的“生产力符号”，对于劳动生产率以及产品的商业价值的提高贡献显著。

    可是，当今社会如何呢？

    科学技术迅猛发展。国家专利网数据显示，2010年中国国内专利申请数为39万1177件，同比增长了24%。而将于今年6月末公布的日本国内专利申请数预计将不到35万件，因此，2010年中国的专利申请数已超过日本，仅次于美国越居第二。然而，每年有三分之二的专利并没有转化为实际的商品，或者成为商品后寿命很短暂。科学技术俨然成了一座冰山！

    市场对于个人或企业都是敞开的，只要你有能力，敢于迎接市场挑战，一切皆有可能。但还有很多人依然在孜孜不倦的学习科学技术。本科读了再读研，硕士不够还读博，博士完了还要博士后，博士后还要飘洋出海进修深造；企业呢，研发力量越来越强，研究范围越来越广，研究领域越来越细。难倒还要为“冰山的一角”继续上下而求索！这不是在否定学习科学技术、搞科技研发的必要性，而是想说：科学发展思想的武装更要符合现在社会发展的需要，科学发展观才是社会新的生产力。

    经济领域的生产力即人们创造财富的能力。二十一世纪是“知识经济”时代，创造财富当然要依托智慧与科学。然而，人无完人，科学技术发展也永无止境，如何把握现在的自己，引领企业的未来，使其发挥最大的价值所在，尤为关键。

    人常说：思想有多远，我们就能走多远。这里我强调一下，此处提的思想是发展的思想，对于个人而言，就是“伟大的理想和价值”，对于企业而言，即正确的发展战略和模式。

    那何以伟大？何以正确呢？科学发展观给了我们最好的诠释。科学发展观秉承的就是智慧与科学齐头并进，通过智慧之光可以充分调动人的思想空间，认知角度，深度挖掘，使其从一开始就变得伟大，通过科学体系中定性与定量的结合、思想与电脑技术的结合、理论与经验的结合三个方面，从一开始就保证其正确避免纰漏。可以说，智慧与科学就是“黄金搭档”，有智慧但不科学将给发展带来许多不确定性因素，有科学化思想但缺少智慧，发展将成了唱不好的歌谱。这也是现在一些有代表性的策划公司良好发展的原因所在：他们做到了智慧与科学并重，既有大智慧，又有科学操作性。

    很多有头脑的个人和企业为了发展，也都意识到像策划公司这样的智囊团的专业作用。但毕竟隔行如隔山，现实中，当一些企业遇到发展瓶颈，市场问题日益凸显的时候，便病急乱投医。

    我们以一个广告策划为例浅析说明：

    知道姬长孔的人都应该知道他是一个“神人”，因为他一夜之间铸造了秦池神话，又在一夜之间亲手将其泯灭，可谓自演自导的一部经典悲喜剧。究其最大的原因就是，成也广告，败也广告。记者们后来也笑称其患上了“媒体恐惧症”。

    1996年后，秦池的广告风格发生了巨大的变化。在策划大师们的指导下，秦池确定了“永远的绿色，永远的秦池”的形象宣传主题。“永远的绿色，永远的秦池”堪称经典，从智慧角度评判，我们觉得其创意大气，核心竞争力表述明确，简单易记利于传播，也比较吻合央视等精品信源广告标准。但传播策略就不够科学。1995年，秦池以天价6666万元成为中央电视台96年“标王”，当年实际销售2.18亿元，利润6800万元；1996年，秦池以3.2亿再度成为97年“标王”，企业预测年度销售将突破十亿元，可是结果如何呢？企业立即就面临销售受阻、欠税经营的局面。那就有意思了，是不是广告投放越多越好呢？我们要清楚一点，广告投放效果与以下几个方面因素息息相关：广告重复暴露次数，广告暴露时矩，广告暴露时长。从科学角度而言，我们要在这三元素与广告投放效果之间构筑函数关系，若是线性函数关系则说明，广告重复暴露次数越多效果越好，广告密度越高效果越好，广告时长越长越好；若是非线性函数关系，则说明，决定其效果最好的次数、时矩、时长是有一定临界值的，大于这个值或小于这个值都是效果打折扣的。对于秦池之所以有这样的结果，罗伯特?波斯恩教授开辟专项实验室进行广告重复暴露效应等这类主题的研究，结果表明：随着重复次数的增加，然后其效应曲线上升，然后经历一个拐点后下降，其形状如“n”型，即秦池失败是其广告传播策略埋下的巨大祸根：如果违背科学传播，往往会造成物极必反、药多成毒的恶劣后果。这也适用于当今所有商业广告传媒。

    当今商业广告还有一种“明星代言”的广告热，虽然相关广告法明令禁止明星代言，但其良好的市场反馈及市场效益成为商家们难以抵制的诱饵。但很多企业在明星代言方面往往是“剪不断，理还乱”。好的明星代言本身就是一种智慧创意的表现，可以为企业迅速带来知名度、美誉度的提升，这从营销角度而言就是所说的比附原理及口碑效应。但“水能载舟，亦能覆舟”，明星代言也要从科学角度进行系统考量，不然同样会得到适得其反的作用。

    这里不得不提到一个概念，即商品的信任度与名人广告效应关系函数，名人广告效应与以下几个方面的因素有关：名人属性与产品属性的匹配度，产品档次与名人形象的匹配度，名人实际使用风险考量，名人道德名誉风险考量，名人多类产品代言风险考量等。

    耐克创业之初仅有600美元，首席执行官费尔莱特首先智慧的看到，耐克品牌的真正涵义是成就感和自我个性。有理由相信，消费者在实现自我目标时将享受到这种成就感和兴奋感。为了向消费者传达这一产品理念精髓，耐克公司从科学广告代言入手，从名人属性匹配度、名人形象匹配度、实际使用风险、道德名誉风险等方面，认真对诸多名人进行综合调研、考评，最终确立了邀请NBA著名篮球运动员迈克?乔丹作为公司品牌代言人的策略，随着乔丹穿着耐克品牌的篮球鞋驰骋于赛场，漂亮的突破，劲爆的扣篮，技高一筹的绝杀，一个个胜利的瞬间、成功的喜悦征服着所有运动爱好者们，他们长时间接触后会认为，乔丹穿的鞋子就是代表成功的鞋子，代表自我张扬的鞋子，撬动了足够的目标消费者购买愿望，形成了巨大的市场推动力，这里科学的明星代言策略功不可没。

    失败的案例也是多如牛毛：广州肽能化妆品公司一直比较注重明星代言，但仅从道德名誉、实际使用风险方面考虑依然不能保证成功，其代言人阎学晶一直在演农村影视剧、小品等，虽然相貌光鲜，但很难摘掉东北二人转演员的“土帽子”形象。完全与肽能化妆品的高端形象脱节，市场销售无多大起色；“一口气上5楼一点不费劲”，盖中盖代言人李丁神采奕奕的话语说了几年，让盖中盖盖起了市场大楼，但后来广大网友、消费者了解到，李丁身体一点都不好，高血压、椎间盘突出、糖尿病，扶着楼梯都很难爬楼，更别说空手了。盖中盖从那开始，销量急剧下滑。再比如陈冠希代言可比克，李维斯牛仔，“艳色门”给企业关门；高秀敏代言的隆力奇，疾病刹车央视广告；莎朗斯通"对华不友好" 伤及迪奥；李宇春多家代言说服力下降等等，如果我们提前进行了科学考评，这些后果都是可以避免的。

    我们从广告策划角度已然清晰的看到，智慧与科学结合的重要性。现代商业环境纷繁复杂，仅凭灵光闪现、经验主义难以形成个人、企业的良性可持续发展。跟着感觉走的时代早已过去，若想发展，作为企业主们，你们真的做好准备了吗？