步步高：三年做不到前三强则放弃

    企业发展战略的目的在于确保企业的长治久安。在目前科技高度发达、信息高速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，越来越难成为企业的核心竞争力。对于任何一家企业来说，最好的战略就是如何能够做到与众不同，并且以这种方式提供独特的价值。战略不仅是一个目标，而更应是方法，也就是如何成为数一数二的行业翘楚。关键是如何实现自己的竞争优势，怎样独树一帜。自己不做第一，那由谁去做老二？
    在中国家电市场上，步步高属于比较有“个性”的企业，其宣传产品的电视广告非常集中、高调，让无数企业羡慕嫉妒恨。相对外界而言，步步高生活电器突然停产，让外界媒体如同晴天霹雳，简直不敢相信。导致说什么的都有，什么产业链、不具竞争优势、过度的红海战略之类的评述，不绝于耳！其实，步步高小家电在3年内亏损3亿元后毅然断臂退出，并没有外界所谓的传说，只要熟悉步步高的人都知道，这是步步高企业的个性，更是步步高的传统：产品三年做不到前三强则放弃！

    红海暂失利，断腕甩拖累

    在当前的中国，有不少中小企业，沉迷于既时的经营，忽视长期的战略规划，结果路越走越窄，在市场变化中，逐渐迷失甚至消亡了。这是每个企业经营是要解决的生存问题，是基于实际考虑将来；企业战略是解决明天的生长，是基于将来考虑实际。在电话机、DVD行业处于领先地位的步步高谋求做小家电时，其DVD产品正处于销量急剧萎缩的困境，亟须新产品作为未来的“增长点”。经过市场调研后，步步高认为中国小家电市场有上千亿元的容量，当时国外每100户家庭拥有生活小家电30—40台，而国内拥有量只有国外的1/10，小家电市场潜力巨大，重要的是小家电技术简单，进入门槛低。于是投入重金布局小家电行业，希望其承担扭转业绩颓势的重任。自设生产线，采用高空的广告营销From EMKT.com.cn攻势，其中步步高豆浆机等广告频频现身中央电视台、湖南卫视、江苏卫视等收视率较高的电视台黄金时段直接与九阳、美的等品牌较上了劲。同时，步步高豆浆机邀请了李多海担当产品代言人，步步高电磁炉还邀请了韩国艺人韩彩英作为产品代言人，进军电压力锅市场时又邀请了韩国艺人李泰兰担当品牌代言人。

    风光无限之后，是不是一路凯歌呢？苦苦挣扎三年后，在电磁炉市场，美的一家就占据了45%的市场份额，其次是九阳和苏泊尔。在电压力锅行业，销量排名前3的是美的、苏泊尔和九阳，它们和另外2家企业合计占据了近80%的市场份额，剩下不多的空间有140多家企业参与分食。而在豆浆机领域，九阳、美的两家的市场占有率便超过90%。由于这些小家电“全能王”型企业以及大型专业化厂商，几乎把持了所有的小家电产品线，规模效应显著，新的竞争者在这个领域内难以生存。并且，步步高陷入了与美的这样的“集团军”作战的困局，原有的优势无法得到施展，最终导致在竞争中乏力，慢慢地被这种具有强大背景和品牌效应的企业所挤压和淹没。而被步步高董事会定位为未来重要战略部分的生活电器迟迟未能进入状态。中怡康数据显示，去年步步高豆浆机国内市场仅排名第七，电磁炉排名第九，市场份额均没有超过1%，而在电压力锅和电热水壶两大类产品上，连前20名都没有进入。步步高在小家电行业才打拼3年，它在小家电行业的市场份额和品牌知名度最多只能归属二三流，对其上升正猛的手机及教育电子产品来说，不仅没有拉动作用，还可能形成拖累。

    平常心企业，渗透各产业

    企业要有平常心，在合理控制自己欲望的同时，还要多找平衡，比如过去、现在、未来的平衡，公司内外的平衡，资产和负债的平衡，新项目与旧项目的平衡等。平衡都找好了，那么公司就可以上一个台阶了。步步高从VCD到复读机，从无线电话再到手机行业，步步高的成长历程中涉及了太多的行业，而其中大多数都是成功的，可以说步步高是国内消费电子企业的常胜将军。它是VCD的代名词，是复读机的标杆，是国产手机的领军品牌。长期战略优势可能会让你输掉一场战斗，但一定会让你赢得战争的最终胜利！步步高品牌曾经是辉煌的，现今依然一样。从学习机，到电话机、VCD，再到手机、生活电器等产业，其采取的策略就是三个不“熟”不做：其一，行业不成熟不做；其二，自身研究不熟也不做；其三，人不熟还是不做。行业不成熟不做，步步高奉行的是不做行业的先驱，因为先驱很容易变成为先烈，也不做行业的培育者，因为这需要花费大量的时间和精力，而且还有可能成为为别人作了嫁衣。自身研究不熟也不做，因为在成熟的产品经营中，一定会有成功的经验与失败的教训，这些案例的研究，就是步步高的制胜法宝。

    只有采取平淡的人生态度，返璞归真，持普通人的生存态度，才能真正体验人生。从而办好企业，才能培养自已朴实、扎实、平实的作风。不要咋咋呼呼，否则就会惹事、办错事。在浮华之中能沉静处世，在繁华之时耐得住孤独。离神奇干平淡之中，时常保持与真实生活息患相通，才能不断感受人生的内涵，不忘真实的人生，不让自己的企业成为昙花一现的明星。对步步高来说，“诚信、本分”，不仅是经营理念，涵盖的更是一种信誉，一种承诺和一种企业文化。眼下，很多民企将企业远景规划为成为全球五百强，不过，步步高的愿景则很简单——成为更健康更长久的企业。正是因为讲究本分，段永平在企业具体运作中，提倡敢为天下后，后中争先。像步步高刚进入DVD市场时，市场近千家企业正展开肉搏战，而步步高却能在混战中，找到突破口，并集中优势兵力，快速切入，快速跟进。实际上，在DVD行业，步步高已成为行业老大。多年来，步步高“不熟不做”的策略，是屡试屡成。VCD、复读机、现在的OPPO手机，都是建立在这个策略之上的。以OPPO手机为例，国产手机受到洋品牌手机的步步紧逼，阵地就快失守，步步高高调进军国产手机市场，其一是这个市场方兴未艾，大有潜力可挖，其二是它把握住了洋进国退的时机，国内缺少有竞争力的品牌，竞争对手主要是洋品牌，而洋品牌成功的经验和国产品牌失败的教训都是其发展所借鉴的财富。

    专心做售后，专注树形象

    产品品质的提高是一个没有止境的过程，而售后更是让消费者安心，放心的保障！目前许多消费者抱怨，花费数千元买来的家电数月得不到维修，成为昂贵的摆设。企业抱怨，竞争激烈，利润摊薄，建立完善售后网络的成本太高。很多企业承诺的3天服务，最终10天、20天都无法解决，买的时候承诺都没兑现。而步步高从成立之初到现在，其售后可谓没有一天松散过。很多人担心此次步步高放弃正在小家电市场的挣扎，其生活电器将在市场上成为无业的孤儿，售后服务得不到保障。这种情况，若是在其它企业，也许会发现，但在步步高，几乎从来没有出现过，不管是过去的步步高MP3、家庭影院、DVD的退市，还是现在的生活电器停产，售后服务方面的“孤儿家电”售后办事尴尬从来没有出现过。

    难能可贵的是，步步高生活电器虽然已在内部正式宣告停产、并解散原来经营团队的步步高生活电器，但其豆浆机广告还在江苏卫视和中央电视台继续播放，已经生产出来的豆浆机、电压力锅、电磁炉、电水壶在市场上仍在继续销售，没有退市的迹象。这一行为虽然引发了不了解步步高企业文化消费者的置疑，但这只是步步高的一种策略，先内部面对经销商宣布停产，为商家留下足够的市场库存产品清理消化期。然后，才会对外宣布此事，给市场上的库存产品提供一个处理消化的空间。其售后服务团队一直没有解散，到现在为止，家庭影院停产多年，还一直在为广大步步高忠实的消费者服务着。

    核心竞争力是动态的，不同行业的核心能力并不一样，不存在“一招鲜、吃遍天”的核心竞争力，随着市场的变化，企业的核心竞争力可能也会调整。核心技术、独特的销售模式、成本控制等可以使企业保持几年的领先时间，但都很难让企业立于不败之地，唯一不变的就是变化本身，这不仅是一种不断超越和挑战自己的精神和勇气，而这更多地表现为一种企业文化。步步高生活电器及早抽身，果断舍弃，从而把精力投入到更需要的地方，将策略调整，转而主攻自己的强项，将精力和资源集中在通信产品和教育电子两大门类上，实际上是从多元化经营转变为专业化经营，这不是坏事。而现实中很多企业都缺乏了这种断腕的勇气，而是一条路走到黑，我们经常听说的某某曾经的行业的巨头，破产、被兼并，品牌和产品销声匿迹。英雄就必须有当领导的能力，认真做事，产品三年做不到前三强则放弃，这是步步高一贯的精神！