伊利体育营销的“刘翔速度”

    近日，“2006中国品牌建设十大案例评选颁奖典礼”在上海举行。伊利集团利用刘翔打破世界纪录这一事件进行全方位体育营销，并以“刘翔速度”在与国际巨头的竞争中脱颖而出，入选“2006中国最佳品牌建设十大案例”。

　　这样的机会突然出现了，大家都无法用现有的模式去判断、策划和决策，因此必须站在更高的高度，敢于创新，敢于冒险。伊利是快速消费品生产企业，平时也是强调以快取胜。但是面对突如其来的这样一件事情，原有的评估、决策体系就显得冗长、缓慢，所以，伊利一定要有一个专案小组来确保速度，专案小组由公司充分授权，并且可以直接向公司最高层汇报。

　　伊利品牌管理部接到指示后，立刻成立了专案小组，招集全部合作伙伴，包括广告创意公司、公关公司、体育咨询公司、广告购买公司，以及公司内部的公共事务部、产品事业部等，聚在一起出谋划策。

　　全球最大的综合性品牌咨询集团Interbrand 中国区CEO陈富国认为：伊利将刘翔打破世界纪录的新闻事件用到了极致，3天内就将所有的媒介广告、公关文章和销售终端的海报及主题陈列覆盖到了全国。而伊利将刘翔夺冠与伊利产品的冠军品质相关联，很好地提升了伊利的美誉度，拉动了产品销售。伊利通过协调公司内外部资源，通力合作，特事特办，在极短的时间内打了一场漂亮的营销战。

　　速度与策略同样重要

　　伊利品牌管理部负责人表示，伊利这次之所以能够以“刘翔速度”抓住这一突然降临的营销机会，主要是依靠整个团队打破常规、高效合作，更重要的是公司对这个团队非常信任，因此整个事情才能决策得非常迅速。

　　7月12日上午8点半，伊利召开营销策划会，完成“庆祝伊利代言人刘翔打破世界记录”策划方案。

　　中午，第一篇有关刘翔夺冠的新闻稿完成。

　　下午2点，伊利在多个网站专栏发布庆贺广告──这也是第一家发布网络广告的企业。而耐克在下午5点才更换了门户网站广告。

　　下午4点，完成了第二天报纸广告的设计工作，并于次日发布。

　　与此同时，一个以刘翔12秒88打破男子110米栏世界记录为主题的电视广告片在20个小时内制作完成，13日晚上在央视一套A特段第一条播出。

　　14日，伊利在部分城市卖场悬挂庆祝刘翔夺冠的海报，伊利成为第一家在零售终端有所表现的刘翔赞助商。