茶叶的体验营销之旅

    中国是世界上最早种植，引用茶叶的国家，茶是最能代表中国文化的元素之一，已经超越了单纯的产品层面，承载着厚重的文化。与悠久的历史文化背景形成鲜明对比的是，中国茶叶营销水平尚处于较低水平，主要表现在产品质量参差不齐、缺乏行业标准、营销观念落后。反观英国，虽不产茶叶，但立顿却享誉世界，其成功正是基于消费者需求的，很好地展开了体验营销。同样，家喻户晓的星巴克也不例外。因此，对国内茶叶企业而言，在洞察消费者需求的基础上，如何通过开展体验营销实现突围成为当务之急。

    茶叶营销的突围路径

    茶叶作为国人朋友交流、政商接待的历史已延续了千年以上，然而目前各地茶叶企业营销的弊端依然集中体现在只解决消费者浅层次的、喝茶场所的需求，并没有给消费者带来持续、统一的品牌享受。国内茶叶市场在产品、品牌打造抑或渠道建设上都尚不成熟，亟须在如下关键环节上实现营销突围：
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    茶叶体验营销策略分析

    市场定位与细分：目前，茶叶市场通常是以价格为标准进行细分的，缺少根据消费个性、世代、爱好等因素进行细分，导致企业对消费者需求理解不深，难以与某一消费群体实现互动和共鸣。茶叶企业在开展体验营销之前，首先应当确定目标消费群体，比如可以针对商务类人士开展商务专用茶叶，针对年轻消费群体开发“静时尚”系列茶叶等。在品牌定位之后，茶叶企业就可以针对目标消费群的需求开展有针对性的产品、品类设计，力争突破原有的产品设计。

    体验主题的构建：确立体验主题是一项挑战性极强的工作，一般可以从地位、身份、古典文明、乡情乡愁、都巾情调、流行时尚、自然生态、风俗习惯、生活方式、科学幻想等不同角度去筛选所要表现的主题。
产品体验：产品是企业顺利开展体验营销的载体和基础，茶叶本身没有生命，没有情感，但可以设法使之附上情感色彩，让它们引起消费者的遐想和共鸣。开展产品体验时，茶叶企业可以通过新奇感、安全感、识别感三个维度来考量。
新奇感——以创新的品牌名称或产品形态激发消费者的尝试欲望。人类对事物既有充满好奇的一面，也有保守面对的一面。对于食品，消费者历来喜欢尝鲜，不断追求味蕾的满足。

    近年，中国茶叶界诞生了一批“贵族”，广东国宾茶厂的中国国宾茶、潮安凤凰镇茶厂的登黄牌黄枝香单丛茶、广东宏伟集团的单丛茶等，这些茶叶价格不菲，有的甚至超过万元。茶叶要想卖出好价钱，那么它一定是让消费者感到了物有所值。从目前这几个较成功的茶叶品牌看，这些茶叶已经不仅仅是产品本身高品质，而是具备了标签效应，是消费者身份、地位、品位、爱好和个性的象征。一旦说服目标消费者我这个品牌的某些特性或指标对你们是最重要的，而消费者一旦接受了这个概念，也就接受了与此概念相吻合的产品、服务或品牌，所以消费者就乐于为这个认同而付出较高的代价。因此，打造品牌，占领消费者心智是茶叶行业体验营销的关键。

    终端体验：除了媒体传播，消费者体验在相当程度上来自于销售终端的感受。据茶叶销售终端反馈，95%以上的消费者是先尝后买，首次光临茶叶店的茶客无一例外是先品饮，试口感后再购买茶叶；新茶客对一个茶叶的品饮次数在3次以上，老茶客在6次以上，才能接受新茶品的口感。许多终端销售人员往往操之过急，在消费者品饮一个对于他来说是一个陌生口感的茶叶时，不顾消费者感受，就急于推销产品，往往造成消费者的内心抗拒。针对这种情况，茶叶终端销售 ...