之所以把品牌管理提高到战略层面，就是因为品牌这把“双刃剑”不但伤人，还会伤己。如果企业不能预测品牌资产的侵蚀程度，企业未来可能出现的问题是极其危险的，而且纠正问题的成本远远高于维持资产的成本。 品牌侵蚀的另一种形式则来自于产品线延伸带来的烦恼。对产品线延伸的积极使用将提高品牌的使用效率，但是产品线延伸可能导致选择过多，以至于造成混淆、无效的结果，从而无法实现延伸的目标。(苏庆华) 家族式企业经久不衰的五大特征 家族式企业往往是一种被忽略的所有制形式。然而，家族式企业无所不在：从社区周围的夫妻店，到数百万支撑众多经济体的中小型企业，再到宝马、三星和沃尔玛等巨头，到处都能见到家族式企业的身影。 在完成最初的创业并进入扩张阶段后，家族式企业往往在经营和治理方面遇到一些特殊的挑战。但是，麦肯锡最近的一项研究表明，就长期而言，能够延续三代或三代以上的家族式企业往往比其他同类企业更具竞争力。 要确保企业获得成功以及家族的发展壮大，家族式企业必须在五个方面表现优异，并使这五个方面协调一致： (1)家族。有许多因素可导致家族式企业走向没落，比如家族内部发生利益冲突、裙带关系导致管理不善，以及因权力继承引起内讧等。鉴于此，有必要对家族成员作为股东、董事会成员和管理者的角色进行规范，避免出现以上隐患。 (2)所有权。如何保持家族对企业的控制或影响，同时又能吸收新鲜资本并满足家族的资金需求，是每个家族式企业都必须权衡解决的一个问题，尤其是当权力从一代人交接到下一代人手中时，情况会更加严重。 (3)治理和业务组合。研究发现，成功的家族式企业往往具备以下两个因素：一是强有力的董事会，二是将高瞻远瞩与稳健而充满活力的投资组合相结合的战略。 (4)财富管理。除了核心控股外，家族还需要具备强大的财富管理能力，成功的财富管理既要能够分散风险，又要通过各种流动性举措为家族提供资金来源，从而确保企业协调、稳健。 (5)基金会。慈善活动是保持家族致力于企业经营的一个重要因素，这项活动可以为不在企业中工作的家族成员提供有意义的工作，并促进家族价值观的世代传承。通过履行社会责任的方式分享财富，还有利于提高企业的声誉。 保持文化敏感性 史蒂夫·乔布斯或者玛莎·斯图尔特可以被复制吗？麻省理工学院人类学家、商业咨询师格兰特·麦奎根评论说，企业应该用心“解读”周围的文化动态，而这正是乔布斯和斯图尔特所擅长的。 麦奎根不赞成企业为此进行广泛搜索、寻找无所不知的管理大师，或者仰仗于所谓时尚猎手和设计公司。相反，他认为，虽然像史蒂夫·乔布斯这样杰出的管理者往往被认为拥有极其罕见的天分，但其实他的这些本领也是可以复制的。 但是，目前大多数公司在感知文化潮流方面的表现都很糟糕。这是因为它们通常都把注意力集中在了“快餐文化”(即时尚猎手们所追踪的那种流行文化)上。这就意味着企业通常会忽视那种构成人们生活基本风貌的“慢餐文化”。宝洁前董事长雷富礼就体会到了“慢餐文化”的含义，正因为他了解这一点，所以才改变了宝洁的消费者研究方式。雷富礼不再通过局限性很大的焦点小组来考察为什么消费者喜爱一种牙膏而不喜欢另一种牙膏，相反，他让公司的调查人员观察人们的日常生活，了解消费者在生活中是如何选择牙膏的。再比如联合利华旗下多芬产品的全球品牌总监西尔维亚·莱格娜，通过对消费者调查数据的全新解读，使她彻底打破了美容产品的市场营销规则。她注意到，在全球美容产品的广告中，模特们大多是“年轻、苗条、金发的白种人”。对全球范围内的女性所做的一项调查显示，只有2%的人认为自己漂亮。莱格娜决心摆脱美容产品的营销套路，不再强调多芬的健康性等产品特点，而是代之以从产品的认同性入手，开启了“真实美丽大比拼”活动，从而激发了普通女性的参与热情。 要具备像乔布斯或玛莎·斯图尔特那样敏锐的文化接收能力显然不是一件容易的事。但是，只要企业能拥有更多的文化敏感性，就一定能受益匪浅。 (Heather Green) |
