大变革时代:市场营销即将发生根本性转变

    传统营销渠道的效用性的正在欧美范围内开始直线下滑

　　自从直销的诞生以来，几乎所有的公司就主要依赖“外出型”的营销渠道(outbound channels)，如电话、邮政信件、各种插页、待售品目录等等，将营销信息提交至消费者。目前，低成本的外向渠道如电子邮件、手机短信等越来越多地被采用以达到上述目的。由DMA(Direct Marketing Association)提供的研究结果：各种渠道的直销成本之总和在过去50年中年年持续增长，即使是在经济衰退期，现在已达年200亿美元的水平。在我国各种传统广告的成本上涨迅猛，而电视广告费用就是较为典型的一例。

　　然而，即使营销者越来越依赖传统的外向渠道，但其效果却越来越不成功。美国在1980至2000期间，市场营销者们的广告总预算提升的 365%，而即使在同期消费者的花费上升了283%的情况下，直销预算仍上升了400% 。今天的北美， 一个消费者一年内接受到的市场营销消息量，据Seth Godin (Permission Marketing的作者)估算，约有1百万条之多。

　　根据Godin 的论述，问题在于传统的向外的营销渠道，诸如邮政信件、电子邮件以及短信广告等等使用的是所谓“打断插入式”的营销方式。这一类的营销活动其实只有在客户关注的时候才能有效果。然而问题在于，当今的世界早已充斥了各种旨在吸引消费者注意力的要求和信息，消费者一般都不理睬这些营销消息，而非费力去筛选出与己相关的消息。那些快被淹没的消费者使用垃圾邮件过滤器过滤营销消息、数字录像以跳过商业广告节目、电话号码识别软件以阻止不想接的电话、甚至用回收桶直接扔掉商业信件而根本不打开看。当然，这些过滤的手段和技术也阻止了有用的广告。仅垃圾邮件过滤器市场上就有170多种，粗略估计约37%的有用邮件被阻止。事实上，由Jupiter Research的估计 ，这些被作为垃圾邮件阻止的邮件在2008将对造成四亿一千九百万美元的损失。

　　过去几年里，营销商以购入能绕过这些阻断机制的新技术来应对传统渠道效用的下降。但是最终导致的营销方和消费者双方的恶性循环。

　　这种争夺消费者注意力的战斗导致了消费者的对传统营销手法的越来越强烈的“反击”。一项由Yankelovich Partners 进行的研究表明65%的消费者感到被太多的营销消息不断的轰炸，61%感到其强度失控。该项研究还发现，相对于1964年由AAAA(American Association of Advertising Agencies.)得出的48%，当今有72%的消费者对市场营销有负面或混杂的看法。

　　随着客户对外出型营销方式的抵触程度的增加，其营销的效果和其生产率必然降低。根据DMA的调查， 对电子邮件的广告点击率从2001年的6.8%下降到2003年的5.5%，而对传统信件的响应率已下降低至1.6%。不仅如此，根据Nielsen Media Research的研究，电视观众中能说出其刚刚看过的电视广告的品牌和产品名称的百分比已从1965年的35%下降至今的10%。

　　欧美及国内的营销信息的法律监管

　　除了响应率的下降，消费者对外出型营销方式的抵触还带来了越来越严格的政府监管。在美国政府监管的前沿，是NDNCR(National Do Not Call Registry). 在其成立的第一年就有6200万的消费者签名，42万8千名消费者提交了对13万个公司的抗议和抱怨。除了联邦法律之外，营销者还必须遵从周和地方层面的监管法律，这使得电话营销变得即复杂又风险大。

　　然而法律监管并不止于电话营销。2003年12月， 美国联邦政府通过“控制未经许可的营销及黄色信息袭扰” 法案(CAN-SPAM)，规定电子邮件营销者必须使用合法的栏目、标题以及恢复地址等等; 规定了使用从网站访问中采获的地址发邮件为违法，规定任何(营销)电子都必须具备有效的退订功能。该法案还包括了形式追究和民事处罚的内容，允许FTC、 SAG、以及ISP的直接起诉。这部联邦法律是在25部更加严格的各州的反垃圾邮件的法律通过之后被批准的。

　　在欧洲，这类立法更加严格。除了严格的数据保护政策以外， 欧洲佣金隐私和电子通讯监管条例于2003年12月上升成法律。在新的指令之下，任何未经接受方请求、允许或存在先前关系的电子消息(包括外出型电话、电子邮件、或无线的消息服务)不得发给接受方。对于存在先前关系的接受方，未经请求的电子邮件可以以可退出的方式发送，还必须遵从非常复杂严格的条件。而在泛欧洲范围内的营销消息的要求就更加复杂，必须遵从一系列各国特定的监管法律和严格的政策。

　　今天的那些面向消费者的公司的客户与很多不同的个人以及接触渠道发生交互。除了那些诸如广告、邮政以及电子邮件以外，这些客户还要与联系中心、网站、ATM取款机、POS系统等等渠道交互。那些对市场营销起着主导作用的公司已经认识到，这些新增的渠道是提升客户价值和利润的机遇，因为他们较传统的营销手段有效得多。其结果，这些公司发起了营销手段策略以及有效在其企业内的作用的根本性转变。

　　市场营销的转变将按如下四个阶段发生：

　　l 更多地采用“进入型”的营销方式。 营销方将更大地利用与进入型客户的接触将其转化为营销渠道。

　　l 更加灵巧的外出型营销。营销方将以更具针对性的“事件驱动”的营销活动取代现行的一次性批量式的营销活动。

　　l 与客户的无缝对话。一旦营销方把外出型和进入型的有效作为不同的职能加以掌控，他们将开始协同不同渠道之间的行为以创建对客户的无缝对话。

　　l 处处的营销. 如下情况标志着营销转变的最后一个阶段的发生：营销活动已经不仅仅是旨在提交营销题案，而且是以每次客户接触更加智能和更具价值为导向，增强所有的客户接触渠道。

　　营销者将更多地采用“进入型”的营销方式。

　　随着传统的外出型渠道效用的下降和受到越来越多的监管，那些处在主导地位的营销商家将其关注焦点转移到进入型的营销上。当客户通过如接触中心、网站、销售点以及IVR(Interactive Voice Response)等渠道发起交互时，营销方可以提交交叉销售和向上销售以及各种忠诚度的题案。

　　不同于外出型营销渠道，进入型的交互必然是得到客户允许的，这样客户就不存在被“打断插进来”的感觉。客户控制了何时发生交互，更为重要的是，此时客户有意愿接受营销消息(不管你的提案和报价有多好，只要不首先关注客户要什么就难有销售的机会) 。传统的外出型的有效所缺的是三条关键因素：客户的准许、时间以及关注度。这三个因素对进入型的交互因其性质都已具备，其结果是与客户的简单有序的交互，因而导致了更加有效的营销效果。事实上，根据Gartner Group的估算，进入型渠道较传统的外出型渠道有高出后者十倍的响应率。