家具行业亟待营销破局

    最近接触了几个家具企业的营销From EMKT.com.cn老总，涉及到当下家具市场的竞争话题，有一企业甚至征询我的意见，他们高价聘请了一个明星来代言他们的产品。我随意问了一下该品牌的性格基因，然后询问与这个明星有什么必然关联，对方无法回答。与此同时，深圳正好举办国际性家具展览会，我顺便去凑热闹走了走看了看，遂在心里有了太多的感悟，总体觉得这20多年来，中国家具行业的整体营销水平，依然在原地踏步，缺乏品牌个性和营销创新，主要体现在产品设计缺乏亮点、经营思维传统陈旧、营销传播雷同且诉求不聚焦，同时在终端的成交率差等问题。由此，我感觉到家具行业亟待营销破局.
　　一、家具行业怪现象

　　2005年，我走访了上海、江浙、北京和广东等地的家具市场，详细了解了一些家具品牌的市场运作情况，同时也对这个行业有了点初步的认识，由此才发现了一个秘密，这个行业竟然拥挤了超过6万家的生产企业，而且行业龙蛇混杂寡头竞争，家具的消费者也很难在心里构成家具品牌的烙印，基本上都是在款式和价格间进行选择。在营销上具体体现在：

　　1、明星代言成风

　　很多家具企业因为缺乏在营销上的创新，就盲目地学其它企业的做法，花钱请明星代言来推广自己的产品，这本来也属于营销传播范畴，在企业缺乏知名度的前提下，花巨资请一个明星，拍一部叫卖式的广告片，这样一弄无论如何都会给企业的品牌知名度有一个上升的跳板，关键是，请什么样的明星与自己的品牌基因相吻合？同时地面上的接应如何展开？如何将花在明星身上的钱，在传播上价值最大化?

　　2、传播诉求缺乏个性

　　家具企业在广告传播上非常单调且俗不可耐，如左右沙发，其实左右沙发这个品牌的知名度蛮高了，在行业内也有了一定的认知，现在做的广告，却自信心丧失殆尽，惟恐别人不知，就在广告中大喊“左右沙发，中国名牌”，而关于左右沙发如何好，就没有任何信息了！这个广告真有点此地无银。耐克有说自己是世界名牌？LV有喊自己是世界名牌吗？所以我觉得左右沙发的传播诉求要彻底改一改了！

　　家具行业中70%以上的企业患有“左右”病，大喊“中国驰名商标”、“XX省著名品牌”等。我觉得一些中小型地方性企业，倒未尝不可运用花钱请“政府正名”的“荣誉”进行叫卖，以暗示消费者“XX品牌是政府认定的驰名、著名商标”。但一些已经在行业内小有名气的品牌早就应该升级，进行品牌的精神内涵诉求了！

　　3、终端陈列死板

　　在走访家具卖场和展览会现场，我发现所有家具企业的产品陈列都是一个样子，按照不同的家具，摆放成家中的模样，以使顾客能有现场感和真实感，但是，这些家具企业忽略了一个最重要的细节，那就是无论你再如何摆放，这些家具依然是死的，缺乏人情味的，所以无法超越顾客的心理预期。要让顾客对你的产品产生好感，必须使你的家具活起来，具有人情味起来！

　　4、终端导购缺乏灵性

　　终端导购更是家具行业面临的一个最严峻的问题，无论你再怎么培训，这些面容娇好的导购员依然只会把一些机械的语言抛给进店的顾客，没有一个顾客会因为某导购员的情感语言而感动，可以这么说，她们与身边的家具一样，仅仅只是摆饰！

　　家具属于耐用消费品，如果顾客进店以后你无法令他们产生购买冲动，或许你就永远失去了他们，同时还因为他们的口碑传播，而顾客间的口碑传播效果有时比硬广告更有效，所以你还会因此失去更多的潜在顾客！因为家具购买，在一个人的一生中就这么一次两次。

    二、家具企业如何创新？