三、品牌反应

为了构建品牌权益，企业必须注意顾客对品牌及其市场活动和信息的反应。这些反应可以根据顾客的判断和感觉来识别。

1．顾客判断

顾客判断是顾客对品牌的个人观点，是顾客基于对品牌表现和品牌联想做出的判断。顾客对某一品牌可以做出各种各样的判断，但是以下四个判断对于建立强势品牌来说是至关紧要的：

（1）质量判断。在顾客对品牌的各种判断中，对于品牌的感知质量的判断是最重要的。品牌产品质量的好坏，直接影响到品牌形象和顾客对品牌的满意度。

（2）可信度判断。如果顾客认为品牌有创新能力或者是市场领导者，并且能够时刻为顾客的利益着想，那么顾客就会认为该品牌值得信赖。

（3）相关性判断。顾客通常会认真考虑对于品牌产品的购买和使用。他们主要考虑品牌对其个人的相关性。如果某一品牌适合于他们，并且对他们有意义，那么他们就可能购买。

（4）优越性判断。最后，如果顾客认为某一品牌比较独特，与其他品牌相比具有一定的优势，那么顾客就会认为这一品牌好于其它品牌。品牌的这种优越性对于建立品牌联想非常关键，它有利于品牌和顾客建立积极的紧密关系。

2．顾客感觉

顾客感觉是品牌对顾客情感上的影响，是顾客对品牌的情感反应。这种情感上的反应可以是轻微的、积极的，也可以是强烈的、消极的。Kahle等人（1998）将和品牌构建相关的顾客感觉分为六种类型：

（1）热情温暖型，即品牌给顾客的感觉是平静安宁，是热切关爱；

（2）娱乐趣味型，即品牌给顾客的感觉是乐观、愉快和欢乐；

（3）刺激兴奋型，即品牌使顾客感到刺激兴奋，使他们有种很特别的感觉；

（4）安全舒适型，即品牌给顾客的感觉是安全和舒适，顾客对品牌充满了信心；

（5）社会认可型，即品牌给顾客的感觉是得到了社会的认可。当顾客使用品牌产品时，例如穿上一件品牌服装，别人对其反应积极，表示赞许，顾客就会觉得自身得到了社会的认可；

（6）自我尊重型，即品牌使顾客感到自豪，有一种自我实现的感觉。

顾客对品牌有各种不同的反应，但作为企业最关注的是顾客积极的品牌反应。品牌反应会影响消费者行为。积极的品牌反应即积极的顾客判断和顾客感觉有利于构建品牌权益，创造品牌忠诚。

四、品牌联系  

建立品牌与顾客之间稳定的联系，实现品牌共鸣，是构建品牌权益的最后一环。品牌共鸣是顾客和品牌之间产生的一种和谐稳定的关系，是顾客对品牌的情感认可而不是理智的判断。品牌共鸣可以分为四种类型：

（1）行为忠诚型。行为忠诚主要体现在顾客对品牌产品的重复购买上。顾客对品牌产品的购买量越大，购买频率越高，那么顾客对品牌的行为忠诚度就越高；

（2）态度依恋型。为了创造共鸣，品牌必须具有一些区别于同类产品的特征，使顾客对其产生一种依恋感。如果顾客对某一品牌产生了态度上的依恋，他们就会认为这种品牌能给他带来欢乐，他们会情不自禁的喜爱上这种产品。

（3）一致认同型。顾客对某个品牌产生了一致认同感，那么他们对和这个品牌相连的其他人或事物都会有一种亲切的认同感，包括该品牌的其他使用者和品牌企业的员工。

（4）积极参与型。如果顾客积极投入时间、精力和金钱等资源到品牌上，而这些资源是购买和消费品牌产品之外的投入，那么顾客就具有很强的品牌忠诚度。比如，顾客会选择参加与某品牌有关的俱乐部，如移动公司的大客户俱乐部；访问品牌相关的网站，不断更新自己的品牌知识；积极地和同种品牌的使用者或品牌企业的员工代表进行通信交流。积极参与型顾客是品牌的传诵者，他们帮助品牌企业进行宣传，加强各种品牌关系。顾客对品牌的态度依恋和一致认同是顾客积极参与的基础。

品牌联系可以从两个方面进行测定，即品牌强度和品牌积极性。品牌强度是指顾客对品牌的态度依恋和一致认同的程度。品牌积极性是指顾客对品牌产品的购买频率和除购买之外的积极参与程度。

五、结论

就品牌权益构建模型而言，最强势的品牌是在品牌权益构建的六大模块上表现都很突出的品牌，其中最有价值的模块是品牌共鸣。品牌共鸣建立在其他五个模块与顾客的需要、欲望和需求完全一致的基础上，反映了顾客和品牌之间的一种非常和谐的关系。只有建立了合适的品牌识别和品牌含义，才会使顾客产生积极的品牌反应，进而和品牌建立联系，最终实现品牌忠诚和共鸣。

品牌权益具有多纬度性，只有建立以顾客为导向的品牌权益，才抓住了品牌价值的源泉。品牌权益的建立不是自然形成的，需要企业付出巨大的努力。受经济发展水平、企业实力、企业发展历史以及品牌管理理念的影响，我国目前真正建立强有力的品牌权益的企业很少。大量的中小企业目前还没有实力建立系统的完整的品牌权益，但是建立强有力的品牌权益却是这些企业进行品牌建设的必然方向。