艾颂：口碑营销，能否“负负得正”?

    最近发现一件非常有趣的事儿：“阿迪王”这个从一诞生就以“抄袭”为存在根本的“山寨”运动鞋品牌，在网络上被人大肆的恶搞，而且恶搞手法非常有学问：

    有趣点一：恶搞“百度知道”

    “百度知道”本就是一个“山寨版的”wikipedia(囧~~跑题了，不说百度)，之前见过很多网友的恶搞大多是在论坛里或者制作视频上传，将一个品牌的“网上百科全书”进行篡改，并且改的十分之彻底的例子还真是第一次见到(详细内容看这里)~~而且，恶搞者“誓死捍卫”自己的恶搞成果，每次被人修改回“正常版本”，他都会第一时间改回成“恶搞版本”
 

    有趣点二：在MOP论坛出现大量恶搞文章

    MOP无疑是人气数一数二的大型综合社区，MOP的文化与天涯相比也更加的草根，选择MOP做阿迪王BBS系列文章恶搞的核心阵地无疑是相当精准的策略。
    MOP中有关阿迪王的恶搞文章不但量大(简单站内搜索了一下，不下100条)，而且内容质量颇高。

    短篇小说：为了一双阿迪王，我失去了我的双脚

    爆料贴：阿迪王惊天内幕大揭秘!! 　　各种标题和内文都标新立异的帖子：《今天我穿着阿迪王新款草鞋在超市教训了两个非主流》、《为了一双阿迪王，我失去了双手》、《大学生也配穿阿迪王吗?见一次抽一次!》、《今天我给一个穿阿迪王的人擦了鞋!!　…. 　恶搞方向非常明确：“阿迪王”一个正常意识里应该被“鄙视”的品牌，被无限度的夸张赞美、神化，用一系列在搞笑电影或者武侠小说里才会出现的场景或者是生活中人们极度崇拜的元素去和“阿迪王”做关联，制造矛盾冲突，让人们阅读起来意犹未尽欲罢不能。

    其中有一个叫《阿迪王》的帖子手法非常巧妙，用文字描述了目前电视上投放量非常大的益达口香糖广告的情景，不过把“益达口香糖”换成了“阿迪王”，看到最后一段文字的时候，说实话我是乐出声来的：

    临走时我掏出带着体温的100元钱买了这2双 刚要走出店门时服务员朝我喊：“你的阿迪王!” 我回眸一笑百媚生回应到：“是你的阿迪王。”服务员当时就脸红了 我随即以迅雷不及掩耳盗铃响叮当之势走出门口 我想服务员肯定会把所有的阿迪王从柜台里都拿出来 一支一支的数 “他明天会来，他明天不会来……”

    我佩服写这个帖子人的创意能力，“情理之中，意料之外”、“关联度”——这些创意必备元素他都具备了——利用一个人们能迅速产生视觉记忆和听觉记忆甚至是心情记忆的典型情节，然后把一个完全不符合场景调性感觉的物品作为主角，充满了喜剧元素。

    笑过之后，反复思考阿迪王一系列的网络恶搞行为，觉得有点可怕。

    可怕之一是我的第一直觉这是有公司在幕后操作的，不然不会那么熟悉网络、那么熟悉网民习惯、文章从标题到创意都那么有水平。无数次的告诉自己，这也许是网民的智慧，是网友的DIY杰作，但是职业病让我不相信一切在网络上流行的事件——网民的创作热情，被数量庞大的网络枪手糟蹋了。

    可怕之二是这种恶搞方式居然具备病毒传播效应，并迅速的侵袭了整个公司，“你的阿迪王”迅速成为了公司内部的流行语。我想只有我们认同，并且认为对方拥有相同的认同基础，我们才会沟通同一种“符号语言”(比如“囧”)。这种变态夸张的去赞颂一个本是臭名昭著的品牌的模式，居然得到了不同性别、性格、年龄人的一致认同。

    可怕之三是这种恶搞方式没有让我觉得厌恶阿迪王(当然，也没有喜欢)——难道口碑真的可以“负负得正”么?一个口碑很差，或者说品牌理念就很低速的品牌，可以用这种恶搞的方式迅速获得很高的知名度和并不算差的口碑么?

    很多事情我确实没想明白，网民会在这种奇怪的娱乐中改变对阿迪王的固有看法么?一个并不以一线城市消费群体为核心受众的品牌，是否可以通过这种方式获得事半功倍的传播效果?会不会有消费者并不把这种恶搞，看做是“讽刺”，反而信以为真呢(因为文化程度和信息解读方式的不同)?

    但有些事情很明显：

    这种帖子肯定不会被当作商业贴删除——网民需要娱乐，管理员的判断也多半会认为这是恶搞文章，不会是商家自己发布的广告信息。

    这种恶搞方法具备一定的病毒性质——网民对于知名大品牌进行二次创作那叫“网民对于钟爱品牌的创作热情”，网民对于口碑差的品牌的恶搞叫做“网民的草根精神”。

    MOP对于草根文化来说仍然是最肥沃的土地，“百度知道”不单可以做正面维护，也可以做这样的怪异管理。

    能否达到推广核心目标是衡量一个营销手段是否成功的标准。记得很久以前我曾鄙视过woyo兰董的“激怒式营销”——但后来想想，对于以流量为目的的woyo来说，这种营销方式无疑是成功的，是否有好的口碑对于他们来说并不重要。

    口碑营销能不能“负负得正”?——这个问题问的似乎挺没意思的。不过或许对于不同的营销目的，不同的目标消费群体，不同的消费者意识形态和触网习惯——阿迪王或许，仅仅是或许，给了我们一个不一样的答案。