分析中国家具未来营销趋势 渠道多元化格局成型

    [提要]家具厂商热烈的价格战并没有带来消费者热情的购买，家具消费市场遭遇寒流了吗？中国家具营销应该怎么做？中国家具营销的未来趋势是什么？　　

    随着2008年底由美国暴发的金融危机的影响，全国整体经济紧缩是目前中国家具销售增长缓慢的主要原因。不少家具厂商因此陷入了困境。加上各家具厂商之间激烈的竞争，导致家具价格战愈演愈烈，在这双重打击之下，家具厂商特别是经销商们更是连连叫苦。自2009年的第一个黄金假日“五•一”以来，全国很多城市的家具产品价格大幅跳水，很多家具产品的价格创下了十年来的历史新低，有的甚至跌幅最高达到了70%，然而，家具厂商热烈的价格战并没有带来消费者热情的购买，家具消费市场遭遇寒流了吗？中国家具营销应该怎么做？中国家具营销的未来趋势是什么？
 
    疯狂的价格战能抵抗消费寒流吗？

    1、疯狂价格战的表现

    就在家具消费能力相对比较强的浙江杭州，黄继毅在5月1日、2日、3日、4日连续四天，不停地奔走位于杭州市绍兴路的和平家私博览中心和秋涛路的华东家具市场。类似“大牌名牌优品统统底价”、“震憾优惠史无前例”、“XX家具满1500减700”、“满1500送600品牌家具超值享”等广告标语、海报到处都是。尽管如此，大部分的家具展厅依旧门可罗雀。

    （1）黄继毅走进儿童家具板块，看到国内最强的8个知名品牌力拼底价。如我爱我家8.5折基础上享受送床垫活动，相当于7.5折，还有多款标贴品仅7折，米奇天地5.1折起，其它如七彩、喜梦宝、多喜爱、星星索等六个品牌都上演全城独一无二的优惠。某展工作人员告诉黄继毅，为了促进销售，目前正在借着五一假日公司进行成本价销售的活动，但是从目前来看，效果甚微。为了刺激消费，公司又对所售的家具品进行了二次调价，由原先的折扣再下调10%，然而几天下来销售情况依旧不乐观。

    （2）板式家具板块中，以曲美、迈赫、美迪等20多个品牌直接底价。如曲美在打出只要成交价满1万元即可享受1000元的总部贴补，这是曲美22年来首次最大的优惠促销；迈赫更是直降40%，演绎史上最大的一次触底，这也是迈赫全国唯一一个城市的重大举措；美迪三个系列首度松动，满2000元近400-600元……期中，还有迈赫、小藤匠、美迪、米奇天地等数十个品牌打破常规，除展厅以外的产品，只要看中画册里的物品订货，在折扣价后再下浮10—20%。然而，进行选购的人也不多。

    （3）黄继毅看到，奥利尔、伊卡兰、大森、法朗仕、典派等一批优秀的欧美家具品牌都放下了高贵身价，奥利尔等甚至以4折起，并有成本价征集5套样板房活动。此外，美邦美家、国森、旺族之家也仅5折左右。上前询问价格的市民也不少，而真正掏腰包购买的并不多。对于在家具展厅内驻足选购的市民来讲，导购小姐的热情要高涨很多，积极地向消费者建议买哪款家具目前最为划算。但是大多数市民并不就此买账，观望的比较多。

   （4）床垫、软床、沙发、窗帘四个软体板块更是争奇夺鲜，美得丽热销的多款专供品与19楼标贴品相当于5折，雅兰、穗宝、花为媒都以厂价出售。爱依瑞斯、别墅之窗、亚迪、芝华仕、格调、迪欧空间等沙发品牌千款沙发也纷纷打出“只需花二三千元就可以买购到价值六七千的沙发”，芝华仕、亚迪开通厂家直通车，直接去工厂成本价采购。一位消费者告诉黄继毅：“目前家具品价格不稳定，并且各家具店里面销售的家具产品报价差距还是很大，短期价格下跌的可能还是很大，不过现在有时间的话，多关注关注还是应该的，等再低点买也不迟。”

    （5）柚木、橡木、楠木、水曲柳、香樟木、胡桃木、松木、桃花芯木等十几种材质制作的40多个实木品牌。如掌上明珠、华日、木品木、艺品轩、和木居、皇朝凤凰、中国概念、奥美森等都释放出无比的热情，让利幅度堪称历届之最，如掌上明珠3~5.5折，哈曼尼4.5折。但就是如此降价促销也难见效果。

    2、价格战将带来什么

    （1）我们暂且不说是什么原因这么大幅度的降价也难见效果，也不说个别家具厂商在此次降价促销活动中也取得了一些小成绩，然而价格大战与低价策略是分不开的。事实上，价格战的危害性是有目共睹的。先是上世纪90年代开始，我国彩电行业开始连续掀起6次“价格战”，曾经闻达于行业内外的凯歌、飞跃等几十家品牌仿佛一夜之间土崩瓦解，几千家配套厂也纷纷倒闭。再有格兰仕成功降价赢得发展的例子。1995年，格兰仕果断决策卖掉羽绒项目，开始大批生产微波炉，并低价销售，一下子将30多家微波炉厂打垮，但短期内元气大伤。从这两例降价事例不难看出，败的固然凄惨，即使胜了的也是惨胜。

    （2）对于市场来说，“价格战”更是偏离了市场发展的主流，忽视了技术、创新这些根本，而仅仅抓住价格这个表面因素，其结果无疑将减缓市场的发展，甚至造成崩溃。而这些也最终转嫁到消费者身上，看来在短期内获得实惠的消费者在将来将蒙受更大的损失。已经被价格战教育得更加理性了的中国消费者在本次家具价格大战中不买单，这必定也是一个主要的原因。

   （3）家具厂商们竟相“以低价促销”，势必会给整个家具行业和市场带来致命的伤害。 “以低价促销”竞赛中，最直接的危害就是带来家具产品品质和服务水准的下降，而最终受损害不单是家具厂商，还有家具消费者和家具产品使者，进而给整个家具行业造成沉重的创伤。

    因此，黄继毅认为：家具行业要获得有序和持续发展，必须放弃“价格战”选择“价值战”。也就是说，必须靠生产技术、产品质量和售后服务，始终坚持对质量不断进行改进，对产品设计进行创新，对功能不断完善，创造出新的价值。以此作为是家具厂商“价值战”的通行证。同时，实施名牌战略，不要什么都类型的家具都生产、什么价位的家具都卖产，而是进行一个相对长远的品牌战略规划，只要家具企业摆正自己的位置，以长远发展为目标，塑造家具企业的核心竞争力，就完全没有必要依靠单纯的价格竞争来抢夺市场。市场应向良性竞争的方向发展，这也是其最终走向。有责任的企业家应该为行业的发展负责，始终如一地坚持着品质、服务、发展与科技方向。把行业的发展、市场的繁荣、企业的百年基业看作高于一切。当然，这份责任沉甸甸的，因为它关系着整个家具行业以至于市场的明天。

    家具消费者的分类和消费趋势

    1、从年龄上分类家具消费者

    现今的家具消费者可以被划分为五个不同的群体：60一代的消费者，50一代的消费者，40一代的消费者，30一代的消费者，20一代的消费者。研究并熟悉各群体的消费习惯将对家具零售商带来滚滚财源。

    （1）60一代的消费者是指60岁上下的老年群体，他们在消费时注重于企业的历史和热情、周到、详尽的服务。这部分消费者往往会花钱购买比他们需求更好的产品，高档躺椅在该群体中的热销就是一个很好的例子。近年来，随着经济社会发展和人们生活水平的普遍提高，长寿老人逐年增多。这也就是说与健康有关的家具需求持续增长。这为家具企业开辟针对老年辅助性家具和保健床市场创造了条件。

    （2）50一代的消费者是指50岁上下的中老年群体，他们也是消费力很强的群体，他们不仅仅舍得为自己的生活花钱，也乐于为他们自己的孩子消费。

    （3）40一代的消费者是指40岁上下的中坚群体，他们往往家庭责任较重，他们大多拼命工作以贴补家用，每天的生活都忙忙碌碌，因此商家最好尽量为他们的购物提供便利，使其变的更加方便，快捷。

    （4）30一代的消费者是指30岁上下的年青人，他们从小由电脑、电视伴随成长，他们追求简单的生活和工作，也是潮流的追随者，华丽的商场，漂亮的商品往往对他们造成很大的影响。

    （5）20一代的消费者是指20岁一下的新新人类，他们则更加前卫，中性，他们精通电脑，追求时尚，崇尚名牌，是名牌商品的忠实追随者。

    2、家具消费者的消费观念

    （1）现在的家具消费者对于销售商的信誉非常看重，具体表现在以下两个方面：对于宣传资料上许下的承诺非常重视，所以，产品及其宣传资料上的文字必须经过推敲，一时的疏忽可能会招致文字方面的官司；对交货期非常挑剔，销售商最好的办法是在那里设立自己的仓库。所以，最好是答应消费者什么，就要做到什么。

    （2）随着社会压力的增加，工作节奏越来越快，人们的生活日趋西化，近年来，新建住宅通常和洋式房间并存，尤其是年轻一代喜爱能反映个人风格的家具，家具式样日趋多样化，订制家具日渐流行，消费者多自行选择家具尺寸、颜色、用料、形状以配合自己喜好，越来越多人征询室内设计公司的意见以选购适当的家具。而且消费者在挑选家具时很仔细，非常注重家具的质量。

    （3）办公家具市场垂青于自动化、所占空间少、容易组合、安全舒适的产品。随着全国倡导大学生自主创业和政府对创业者的政策支持，微型办公家庭办公（SOHO）在各地日趋流行，与之相适应的多功能、紧凑型、适合家居环境的办公家具市场蓬勃发展。但还没有专门针对这类需求的办公家具，这为办公家具的细分提供了可能，并为那些计划进入办公家具市场的小型企业提供了良好的条件。

    （4）由于房价虚高和收入水平低下的不平衡，使得人们非常善于充分利用有限空间，那些能够根据住房尺寸和物品大小而自由组合的储柜、储物架、壁柜等都较受欢迎。一般屋内的隔间多作多种用途，例如起居室可依需要作为家庭聚会、用餐、书房、及卧房之用，平常将多余家具物品收藏于橱柜内或加以挪移，因此所使用的家具以小型、精简、多功能家具及便于收藏衣物及杂项用品的储藏用家具为主。 款式简单、自然的现代家具已取代设计复杂的古典家具成为主流品味。

    （5）中国的传统上，每遇人生大事，如婚嫁、生子、入学、进入社会、乔迁新居、房屋改建等场合，都会购买家具，而近年来更换家具的需求亦有上升趋势。

    （6）虽然人们对家具质量的要求逐步提升，但这一点并不绝对，有时，好的做工并不会得到好的回报。比如，在廉价和质量二者发生矛盾的时候，消费者可能会选择前者。“绿色家具”就是其中的一个非常典型的例子：根据最新的一项市场调查报告，尽管市场上环保呼声不断，事实上只有少许标榜环保的家具，销售业绩高过其它一般的家具。一个非常耐人寻味的结果是，在问卷调查中，很多的消费者普遍认为自己会支持绿色商品，但在实际的购买行为上，由于绿色产品价格较贵(比一般产品贵25%左右)，真正购买的人比估计的少许多。虽然大家都知道产品好，但是，由于成本等方面的考虑，要想真的让绿色产品遍地开花可能还需要一定的时日。

    不管市场怎么变化，必须要发挥自身的竞争优势，才能够赢得市场。上面提到的成本优势就是一个很好的例子，因此，家具企业的核心竞争力在于生产的成本比别人低，所以，在提高产品质量的同时，保持低廉的价格仍旧是我国家具在国际市场上制胜的关键。

    家具销售渠道的发展趋势

    1、家具销售渠道呈多元化格局

    中国家具市场规模大，销售系统复杂、市场呈多元化格局。有国际品牌专卖店，有超市、有综合性居室用品店、旧家具店、连锁店、网络销售等。不同的销售渠道所售家具的价格水平也不同。对中国家具市场的销售渠道作深入了解有利于产品销售时候的定位。可根据产品的不同性质利用不同的渠道进行销售。

    （1）品牌专卖店：即国际名牌专卖店，例如意大利著名品牌专销店，陈列的家具最高档、最时髦，设计相当前卫，价格也相当昂贵，每件家具都要近万元。销售对象一般都是那些追求和讲究个性的人们。

    （2）家具超市:比如宜家的大卖场，规模非常大，仓储销售的味道非常浓，同时又很有居家的生活气息。还有一些类似宜家的大卖场，这里的家具不太注重陈列方式，沙发、柜子、床、餐桌椅相互紧挨着，且不分次序，不分类别。价格要比专卖店便宜得多。超市里的家具调整更换相对较快，具有明显的潮流性。

    (3)综合性的居室用品店:规模不小，品类繁杂，小到餐巾蜡烛，大到沙发、柜子应有尽有。从价格上，我们可以领悟到商家刻意经营，尾数都是0.5元，而不直接标上250元、180元。除此之外，这里店里的家具往往带有—种乡土气息，竹编藤编的椅、柜，铁艺的餐桌、椅、屏风等等，或多或少地为家具艺术的多元化增添了活力，它与超市既有不同，又可以相应补充。

    (4)旧家具店:无需解释，旧家具点即出售旧家具的店，此类店出售的家具有的具有收藏价值，所以价格未必比新品便宜。

    (5)网上销售:上海网上销售市场也非常人，大约占30%以上。上海家具制造商—般通过制造商展厅、目录和互联网向消费者出售家具。随着消费者迅速适应网上购买家具，网上家具销售市场在未来几年中将迅速扩大。目前网上售出的多为小型家具。

    (6)邮购家具:网上家具销售热度趋升的同时，邮购也比传统渠道增长得快。

    2、家具渠道各有特色

   （1）在中国，由于绝大多数家具制造厂商及零售业者均为中、小型企业，因此在整个家具产销过程中，需依赖批发商给予各方面的支持，因此家具批发商的份量特别重要。家具批发商所提供的服务及支持包括：商品促销、产品规划协调、信息搜集与提供、网罗齐全的家具种类、商品储存、少量多次配送、贷款、融资、维修及买旧换新等，更具有规避及分散风险的作用。

   （2）批发商的存在，当然有其正面、不可或缺的作用。另一方面却也使得制造商及零售商的独立性不够，计划、销售及市场活动往往受到限制，也因此无法适应瞬息万变的竞争环境，尤其在产品选择、售价、及进货管道上受到严重的限制。此外，由于多层次批发架构，使得进货成本及最终售价都大幅增加，这些都为外来家具进入中国市场创造了良机。

    （3）长三角的精细与珠三角的粗犷：长三角的家具销售渠道近年来已朝简化及多样化发展，但基本模式仍为由制造商至批发商至零售商，这种模式确实对外来家具进入长三角市场有所阻碍，但这一销售结构有其一定的背景及重要性，其经销环节非常紧密，样品展示会及对外采购的方式也炯异于珠三角等地。例如，长三角的家具企业一般不在家具展览会场中决定特定的采购合约或年度交易，而是于展览会后，由销售负责人到处拜访客户来敲定交易，近年来的趋势是厂商往往将客户直接邀请至其产品展示室来进行交易协商。

   （4）中国市场家具的销售渠道一直维持制造商至批发商至零售商的基本架构，但与家具销售紧密相联的房地产有开发商、承销商、物业管理单位等，而家具行业又有代理商、批发商和零售商等，再加上家具企业的直营专卖店，重重叠叠，非常复杂。近年来，这种传统结构已经起了重大变化，有的尝试以“无中间商销售”摆脱批发环节，有的制造商批发商则直接销售到消费者，整体而言，整个家具销售渠道拓宽了。

   （5）区域家具批发商是近年来中国家具销售系统的核心，他们的职责在于找到家具制造商，并将产品推出到消费市场。在经济高度增长时期，家具制造商在这种架构下建立了产销系统，制造商规模变大，零售商的实力也增强，销售方式随着交通系统的提高以及网络通讯迅猛发展而改善，随着规模扩大，家具制造商开始企图摆脱旧模式的束缚，有的制造商已从事直接批发。但直到现在，由于一般制造商规模还小，而仍须相当程度地依赖批发商及其对零售商支持；而零售业者也相当依赖批发业者所提供的仓储、配销、产品信息、货品收集及销售支持的服务。许多大型零售商利用批发商的服务来降低风险，虽然有一小部份零售商直接和制造商交易，但大部份仍经由和房地产商有往来的大批发商进货。 另有许多规模较大的制造商设立销售公司来直接进行销售业务，比如顾家工艺就是非常典型的做法。

   （6）大型家具连锁店利用其较强的销售能力来扩大直接采购，自发式的连锁专卖店也建立起具有批发性质的共同采购组织。家具批发商为适应兴起的直销或直接采购趋势，开始利用高效率及信息导向的销售系统来加强其传统地位，并积极扩张其销售、投标、住房建筑等零售领域的优势，形成垄断。而家具零售业也面临销售渠道多元化的挑战，大型零售店、家居建材市场、折扣店、邮购业者、住家相关产业都积极进入家具批发领域，中小型家具店面对这些竞争往往处境困难。家具销售及零售系统结构的转变为外来家具提供了大好机会，也使专门批发商及零售商开始考虑直接与外来家具供应商进货，此举措不但对家具的价格产生影响，也消费者提供了更多选择。

   （7）在中国市场上家具承包业务近年来成长迅速，进口家具在这领域也有较佳表现，这种合约式投标必须在建筑或公共设施计划阶段即先行洽谈并搜集资料，且只有被指定的投标者才能参与竞标，得标者必须在短期内交付大量家具并提供售后服务。有意获得合约的供货商有必要考虑在各地派遣常驻的专业人员以搜集信息，并在当地建立授权制造或其它生产体系，否则必须和当地家具制造商或经销商合作才有可能进入这一市场领域。

    未来发展及建议

    随着中国经济的快速发展，中国家具进口快速成长，也使中国家具市场的国际化脚步加速。第七届中国国际家居博览会春季展上，来自国内28个省市，以及美国、德国、西班牙、越南等国家的700多家商家挤满了六个展馆。“我们6个人，10多套家具，用2辆大卡车开了5天，从越南开到了宁波。”越南梅月商贸股份公司的朱先生昨日在3号馆的展位上告诉记者，这是他们公司第一次把产品拉到中国来。越南的外贸出口总额中有近20%是家具，而中国是越南家具最大出口国，特别是红木家具，其中90%出口到中国。由于当地的加工多数偏粗糙，中国福建、浙江等地的客商常常从越南进货，再精加工一下，打上自己的牌子，价格能增好几倍。黄继毅发现，除了梅月商贸以外，还有五六家来自越南的木制工艺品及家具展商，同样是第一次在展会上露面。他们希望酸枝等珍稀红木家具和沉香木工艺品等越南的特产，能借机把这些有价格竞争力的产品推介给中国的消费者。

    综观全局，由于中国市场的巨大潜力，可以断言，未来之争将是国际之间的较量。为能在竞争当中抢占先机，就必须仔细研究中国家具市场需求以及竞争对手情况。对此，我们做出以下建议：

    对于全国各地家具供货商而言，其家具产品要以本土优势占领并扩大市场占有率，必须考虑国人所需的产品尺寸、国人生活形态及品味。中国地域广阔，各区域的气候以及消费习惯均有所不同，家具产品要从区域市场走向全国市场，从区域品牌升级为全国品牌，必须确保家具产品适合不同区域消费者的生活方式。因此，有意开拓全国家具市场的各地家具厂商必须准确掌握市场需求，包括各区域消费者的生活品味、生活方式、消费观念、家具设计趋势及住房状况，才能据此以进行产品开发，并致力发展建立一套能涵盖市场需求的销售体系。因此，各家具厂商要拓展全国市场，必先充分考虑以下因素：

    （1）家具尺寸：“90/70”房地产政策至今出台将近三年，本市90平方米以下的中小户型逐渐进入了交付高峰期，其中以70平方米左右最为典型。由于户型面积的减小，再加上公摊面积，一般高层70平方米的小户型，实际使用面积多在50至60平方米之间，这类户型通常被设计成两室一厅一厨一卫，甚至更有的被分隔成三室一厅一厨一卫。按照这个面积分配，每间房的面积都不会太大。显然，在这种户型中，使用传统意义上那些“大气”的家具显得有些不配套了。“衣柜、床等大件的家具放一件就足以使小家拥挤不堪，不仅浪费面积，更破坏设计与装饰效果。”

    因此需要特别考虑家具尺寸以符合年轻家庭的需要。虽然已有许多一些家具企业开始减小尺寸，但多数以价格取胜的家具产品尺寸仍然太大。

   （2）按时交货：零售商准时交货给消费者为一般商业原则之一，除当场提货者外，一般交货期为一星期，最多不可超过二星期。然而，外地厂家的交货时间可能需要一个月左右，进口家具的交货期甚至长达3个月。跨省级以上区域的家具交货期通常是取决于依据预期销售量而进行的季节性采购，并加上所需运送时间。各地家具供货商经常对各省市的要求准时交货的商业行为认识不足，运货途中也经常发生意外事故，以致往往错失交货期，或是货品在运送途中数量发生短缺，使得跨省级区域家具的经销商必须承担极大风险。对承包家具，尤其交货期更为重要，一旦延误将对使用者造成严重损失。

   （3）加强售后服务：对家具这一类高价的耐用消费产品而言，完善的售后追踪服务、提供维修、并接受投诉乃是必要的。尤其是跨省级区域家具，对消费者的投诉进行极为重要，虽然部份积极拓展全国市场的各地家具厂家有代理商处理售后维护等问题，但绝大多数并未提供售后维修，因此经销商必须自行提供消费者维修服务体系，这也就对原本计划直接多外地进货的批发、零售商形成瓶颈，这些批发商和零售商往往只有透过外地贸易商及制造商来转移风险，外地供货商其实可借助和当地家具制造商合作来去除这些风险。

   （4）中国各区域由于气候环境的不同都有各的生活方式和习惯，各地家具厂都是在一个和各地不同的天候、环境下及不同的技术下制造的，因此生产商必须经常面对来自消费者有关材料品质、使用方法、技术问题的询问和投诉，对此回应必须快速、有效。 此外，任何计划拓展全国市场的家具厂商在产品拓销全国市场前，都要注意“各省市家具三包规定”，都应注意是否符合必要的安全规范标准，这对消费者而言，是决定是否下单时的重要考虑因素。