市场观察 暗窥红木家具奢侈品品牌哲学

    一句老话叫“酒香不怕巷子深”，但进入广告时代后，这句话被改写成“酒香也怕巷子深”。怕与不怕之间其实就是一场对企业品牌建设的考验战，我们红木家具行业可谓刚刚走出了巷子，但却还没有掀起瓶盖。在整体经济形势催生下，红木家具生产企业与大型专业卖场如燎原之势铺展开来，红木家具离市场越来越近，一派繁荣景象之下，知名品牌却屈指可数，这种失衡境地直接暴露了我们在品牌建设环节上的集体困惑。

    曾经，可与我们同病相怜的还有钻石，同样作为一种高价值产品，它也经历了一个发展阶段。第一阶叫做质与量的阶段，即把所有的注意点全部关注到产品上。18K也好，29K也好，到底是不是真的，是不是足量足纯。第二阶段叫做感受阶段，感受阶段是对物品价值做出客观衡量的阶段，也在这个时候，出现了原产地这个概念。第三个阶段，叫心时代，心时代就是品牌时代，是一个品牌给消费者带来的心理感受。当心时代进一步升华后，就开始出现了风靡全球百年的蒂芙尼、施华洛世奇、宝格丽等顶级珠宝奢侈品品牌。他们传导了钻石珠宝和钻石文化，传导了爱的现代含义。

    从钻石的发展脉络反观我们红木家具，不难发现，我们现在还在质、量、材质、传统文化和名贵上做文章。但事实上，我们不能把消费者带到木材场去。而研究消费者的心理，占有消费者的心智，才是我们所要做的文章。红木家具从材质上来讲，是古今价值极高的一种原材料。而正是由于红木本身的增值性导致企业忽视了品牌建设，导致我们一直卖的是红木本身的价值而非品牌价值，处于品牌发展极初级的阶段。

    那么，红木家具如何向珠宝中的蒂芙尼一样，以十倍品质成就百倍价格呢？如何既神秘又张扬，让目标群体顶礼膜拜呢？奢侈品的品牌运营可以给红木很多启示。

    第一，故事营销，即放大过程。百达翡丽是一个众所周知的名表品牌，百达翡丽名表是怎么出来的？它是七大类工匠共同打造的，这里有设计师、钟表师、音量师、表链师、雕刻家、瓷画师、宝石匠，百达翡丽将这些工匠、艺术家全部形象化，全部向消费者开放。而红木家具，是一个最能展现我们中华民族手工技艺的文化载体，却仍然没有展示自己的风采。

    第二，体验营销，即忘不了的销售过程。阿玛尼，是全世界男人与女人都喜欢的品牌。当它登陆上海的时候，所有的广告宣告——阿玛尼来了，所有的明星都去祝贺，但是当天谁都不知道，这个新闻发布会是在哪儿开的。它放大了新闻的舆论氛围，但是它收缩了参加的人员，这叫神秘感，这叫品牌的气场。而红木家具仍以其高昂的价值，不屑去打造专属于本品牌的个性感受。

    第三，氛围制造，即意犹未尽的回味过程。氛围可以取得非常好的效果，看客户名单的时候百达翡丽会告诉你，我的顾客中有100名国王、54名王后，另外还有爱因斯坦、居里夫人、夏洛蒂·勃朗特、柴可夫斯基等各界名人，而这就叫物以类聚，人以群分。当你有这样的客户群体的时候，消费者一下子感觉就不一样了。把全世界所有的有时代气息的人物累积到品牌身上，将形成特有的品牌效应。

    所以，红木家具未来的竞争一定是高端品牌的竞争，第一要把红木家具卖出文化符号，第二要把红木家具卖出能与我们的消费者对话的元素来，这是红木家具通向品牌之路必须做到的。