民用家具企业的终端客户关系管理

    中国家具市场经过十几年的发展，已经初步形成独特的运营模式。目前民用家具制造企业为顾客提供产品和服务的方式主要是通过全国各地的经销商；其营销部门的重点也是不断拓展经销网络、增加专卖店的数量以达到销售额增长的目的。

    制造企业设计制造产品，经销商通过租用家具商场的场地进行销售，这种模式下经过多年的市场检验，形成了一批行业内的家具品牌；但在家具企业外部客户的终端客户、经销商和公共客户中，仅把注意力放在经销商的吸引、支持和服务上，而忽视了终端客户也就是普通消费者，这就造成了家具制造企业与终端客户的断层。由于没有与终端消费者建立关系，因而在业内叫得响的家具企业并没有在消费者中真正建立品牌形象。

    一．终端客户是企业的重要资源

    1）终端客户是家具新产品构思的重要来源。

    家具作为与人们生活密切联系的产品，如果设计思路仅仅来自设计师个人的生活体验，就有很大的局限，而客户的建议则是设计师灵感的最好的土壤。当一位顾客提出某种意见时，甚至是提出的抱怨，都给我们提供了改进的机会，一种新的产品构思可能就也就会随之产生。所以说顾客的知识、经验和需求都是企业重要的资源。

    2）终端客户提供的信息是决策的依据

    进行客户关系管理的目的就是要充分利用顾客资源，通过客户交流、建产客户档案和与客户合作等，可以从中获得大量针对性强、内容具体、有价值的市场信息，包括有关产品特性和性能、销售渠道、需求变动、潜在用户等，可以将其作为企业各种经营决策的重要依据。

    3）忠诚的终端客户是企业发展的根本

    从企业的长远利益出发，企业应保持并发展与客户的长期关系，建立客户忠诚。要树立品牌，做百年企业，就要让所有客户感受到“相知一世，服务一生”的关怀。企业提供的不仅是家具产品而是提升客户的生活质量，能够为客户的一生一世提供服务，建立信任和感情。双方越是相互了解和信任，交易越是容易实现，并可节约交易成本和时间。

    二．终端客户关系管理的指导思想

    1）以顾客满意度为关注焦点

     在传统的以“产品为中心”的思维方式指导下，家具制造企业主要关心的是产品设计、质量和成本，家具经销商对终端客户说得最多的就是“我们的家具如何好！”。而进行终端客户管理的思想来自于以“客户为中心”的思维角度，考虑所有的问题都从终端消费者出发，了解他们从需求产生到选择、购买和使用整个过程中的需求，所有的工作环节都是为了努力超过顾客的期望。

    2）以事实为决策依据

    有些家具企业已把“以客户为中心”奉作为企业的理念，然而却没有落实到行动上，没有建立对客户服务的记录，对于终端客户的了解是通过与经销商的座谈、与营业员的交流获得零碎的信息。这些信息已经过了过滤，甚至加上了提供信息者自己的见解，已不是第一手原始的信息。可以想见这些信息传递到公司决策层又经过了几次过滤和扭曲，在这样的信息基础的决策有如何有胜算。

    进行客户关系管理的基本思想是所有的问题都会通过记录显示出来，所以无论是一个抱怨的电话还是一封邮件，都记录在案。

    三．终端客户关系管理的内容

    为赢得顾客的高度满意，建立与终端客户的长期良好关系，在终端客户管理中应开展多方面的工作。

    1）顾客分析　该项工作主要分析谁是企业的顾客，顾客的基本类型，客户的不同需求特征和购买行为，并在此基础上分析顾客差异对企业利润的影响等问题。家具企业在推出一个品牌时都大概有对消费人群的定位，通过顾客分析则使定位更加清晰。

    2）对顾客的承诺　承诺的目的在于明确企业提供什么样的产品和服务。在购买任何产品和服务时，顾客总会面临各种各样的风险，包括经济利益、产品功能和质量以及社会和心理方面的风险等。由于普通消费者对于家具知识的匮乏，使他们处于弱势地位，家具企业有责任对自己的产品做出承诺。

    3）客户信息交流　客户的需求是一个变化的过程，只有通过双向的信息交流，才能更好地识别客户随生活变化而产生新的需求，从实质上说，客户管理过程就是与客户交流信息的过程，实现有效的信息交流是建立和保持企业与客户良好关系的途径。

    4）以良好的关系留住客户　为建立与保持客户的长期稳定关系的基础，首先是取得顾客的信任，通过与客户接触的员工所表现出的专业水准赢得客户的尊重。

    5）客户反馈管理　客户反馈对于衡量企业承诺目标实现的程度、及时发现在为顾客服务过程中的问题等方面具有重要作用。投诉是客户反馈的主要途径，如何正确处理客户的意见和投诉，对于消除顾客不满，维护客户利益，赢得顾客信任都是十分重要的。

    四．如何实施客户关系管理

    1.客户信息的收集

    要做好客户信息的收集，即建立客户档案，一般应包括以下三方面的内容：

    a）客户原始记录

    客户原始记录即有关客户的基础性资料，它往往也是企业获得的第一手资料，具体包括以下内容：地址、邮政编码、联系人、电话号码、邮箱、价格、优惠条件、付款条款、销售员、房型、家庭成员、工作单位等。

    b）客户服务记录

    主动与顾客进行联系或服务的时间、地点、方式（如访问、打电话）进行记录，如回访电话等；在提供产品和服务的记录过程中往往会发现新的有价值的信息。为争取和保持每个客户所做的其它努力都应当记录。

    c）客户反馈记录

    对于客户主动提供的信息，包括顾客对产品和服务的态度和评价、反映存在问题以及投诉，都要记录在案，以便于跟踪落实。

    2.对客户进行管理

    在记录收集顾客信息的基础上，对客户进行分类，建立客户消费模型。在数据库建立以后，依据客户购买频率、数量和偏好将客户分类，针对每一类别客户建立客户消费模型。

    调查客户行为模式和消费习惯，了解客户在生命过程中的变化发生时的可能产生的需求。终端个人客户的类型按照购买家具时的年龄段分为单身族、二人世界、三口之家等。

    更为重要的是关注各类客户变化中的需求，可以针对各类终端客户家庭结构的变化、收入的变化、审美观的变化等等做出分析，依据分析结果，针对每一个类别的客户的不同需求进行针对性的活动。

    3.与客户建立关系

    获知客户的喜好和需要并采取适当行动，建立并保持顾客的忠诚度；只有树立每一个客户服务一生的观念，才能在购买行为发生后仍然以适当的形式保持联系，让客户感受到真心诚意的关怀，双方的关系就超越了买卖的关系，而是互相尊重、相互关怀。

    如果企业与顾客保持广泛、密切的联系，建立起感情，价格将不再是最主要的竟争手段，竟争者也很难破坏企业与客户间的关系。通过提供超过客户期望的服务，可将企业极力争取的客户发展为忠实客户，众所周知，争取新客户的成本要远远超过保留老客户。而且随着客户和企业间的来往，客户的个别需求和偏好也会变得更详细明了。

    五．实施终端客户管理时的问题

    1）由于在终端的服务工作是由经销商进行的，而各个经销商的层次差异可能会成为最大的障碍。可以从简单易行的工作开始，如统一要求经销商提供终端消费者的定单，由企业建立客户档案。

    2）系统的客户管理可以选择条件好的经销商开始操作，也可以考虑在重点城市建立由企业直接控制的专卖店，形成模式后再推广。

    3）在企业现在的平台上增加与终端客户建立关系的渠道。如完善产品的包装，增加用户产品说明书、信息反馈卡等；建立24小时热线电话；在企业网站上增设用户意见反馈取、用户论坛等。

    对于真正想建立品牌的企业来说，通过参加展览会在经销商中建立品牌形象是不够的，产品系列全、款式新颖、质量良好、卖场环境协调等等可以给企业带来直接的销售量，却不能树立品牌，品牌形象的关键在于与终端客户建立长久的关系，最基本、最有效的途径就是进行终端客户关系管理。