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北京晚报-多元拓展加速企业网点铺设

2011-07-18 17:52　来源：北京晚报 我要评论

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跟着卖场全国拓展的步伐顺势开店是大多数家居企业的选择，而在卖场店中店日渐成熟时，一些家居企业也开始思考另一种与之并行的开店方式。

欧品家居总经理蒋学顺告诉记者，在北京、上海等一线城市的社区开店是他正在尝试的另一渠道方式。他表示，目前在一些一线城市白领青睐小户型住房，因而在这些拥有大量人口的社区中开设社区店，将产品直接带到消费者面前，简化了繁琐的购买过程，对于平时工作繁忙的城市白领来说非常便利。

不过此类人群对产品比较挑剔，尤其是年轻消费者十分看重产品的设计，在社区店中个性、小众的产品接受度比较高。蒋学顺表示，在欧品开设的社区店中主推旗下的自有品牌“品欧生活”，这一系列产品设计感强、颜色明亮并且价格适中，对于他们有较大的吸引力。

社区店的针对性极强，所以现在只考虑在一、二线城市开设，蒋学顺认为，目前三、四线城市小户型的购买力并不是很高，极度个性化、小众的产品进入这些城市的社区可能会存在一些风险。“社区店目前仍然处于尝试阶段，主流的销售渠道还是跟着卖场全国布店，成熟的卖场选址会比较好，并且具有全国性的知名度。”

专卖店+加盟店

打通各级城市市场渠道

家装业是较早拓展全国市场的行业，尤其是近年来北京家装市场日趋饱和，不少企业都将眼光瞄准了外埠，元洲装饰集团执行总裁姚鑫告诉记者，从2000年起元洲便开始尝试外埠直营，如今已在全国一、二线城市开设了21家专卖店，同时加盟店也是拓展外埠市场的主力，目前已经达到52家。

姚鑫表示，随着直营经验的不断积累，未来元洲将逐步收回一、二线城市的加盟店，转为直营，而在三、四线等中小城市将会延续加盟形式。对此，姚鑫解释说，虽然拥有多年的直营经验，但对于家装企业来说直营所需的人力成本非常高，因此在一、二线城市开设专卖店，对于企业的品牌有极大的推广效应，而在中小城市采用加盟形式，同样能够扩大企业所需的渠道“站点”。

超舒适国际家居也在今年放开了外埠加盟，在全国市场中加盟与直营并举。超舒适国际家居全国渠道部经理王兰平表示，目前超舒适的专卖店主要集中在一、二线城市，三、四线城市以加盟店为主。并且专卖店与加盟店区别明显，专卖店内产品的品牌可涵盖大多数代理品牌，但加盟店只允许销售旗下一两个品牌产品。

加盟商在当地有丰富的优势资源，这样可以避免企业在开拓外埠市场时花费大量的人力物力，王兰平表示，未来超舒适会采用直营与加盟并行的方式铺设全国市场，并逐步将更多的新产品通过这些渠道输送给全国消费者。

专做专卖店

填补代理商销售漏洞

直营店与加盟店并举能够快速打通全国渠道，但也有企业负责人认为，在现阶段大规模开设加盟店，受限于经销商的经营实力，有可能会对企业品牌造成影响。连天红中式宫廷红木家具生产营销中心主任刘海潮表示，虽然目前有不少经销商希望代理连天红的产品，但目前连天红并没有放开加盟的计划。

他表示，将产品交给加盟商存在一定的风险，因为加盟商一般会同时代理几个品牌，所以在品牌推广、售后维护上可能会力不从心，很难符合企业的定位与要求。因此，到目前为止连天红在全国的200多家店面全部为专卖店。

同时，红木家具的特殊性也是决定企业只做直营的原因，刘海潮告诉记者，红木家具价格昂贵，如果经销商取得家具代理权之后转而用其他假冒伪劣产品冒充，从而造成销售纠纷，这会给企业品牌形象带来极大冲击。红木家具高标准的售后服务对于一般的经销商来说也很难做到，一旦加盟商的售后服务无法跟上，不但影响企业品牌形象，还可能会影响家具质量以及使用寿命，从而造成消费者的损失。

更为重要的是，加盟商往往会在产品价格上打“价格差”，将中间费用转嫁给消费者，即使企业进行定价，也很难监管加盟商是否按规定销售。刘海潮表示，专卖店在这些方面就要透明许多，而连天红的专卖店全部由总部统一投资、经营管理，经营状况由总部全程监控，专卖店的员工接受了大量公司产品、礼仪以及家装等方面的专业知识，能够为消费者提出中肯的选购及搭配建议。“如果将来出现了号召力与营销力很强的经销商，我们才会考虑做加盟。”刘海潮说。

· 专卖店的渠道优势·

易扩大店面面积增设系列产品

目前企业在开设专卖店时一般会采取卖场店与独立店并行的方式，其中独立店由企业自行选址，因此为了考虑展示更多品牌，独立店的面积一般会比较大，这样能够容纳更多的系列产品。同时，家居企业扩大产品链已成趋势，面积较大的独立店可以随时加入新产品，形成较大的渠道规模。

获取一手市场信息

加盟商为企业提供的市场信息往往不准确，刘海潮表示，只有自己经营专卖店才可以获得最真实的消费者信息。而他们在全国的200多家店面均由拓展部门统一收集市场信息，这些信息都来自一线销售人员，真实性比较可靠，能够作为企业下一步开设专卖店的参考。

分担局部市场的风险

家居企业现有的加盟模式一般以收取加盟费盈利，而专卖店却能真正为企业产生利润。尤其是目前竞争饱和的北京市场，将渠道拓展至全国能够分散企业的风险。姚鑫认为，现在独守北京家装市场企业很难大规模扩大产值，而二、三线城市的装修市场还有不少空白，因此，走向全国渠道能够有效帮助企业分担经营风险。姚鑫透露，目前元洲在全国的店面有80%左右盈利。

· 直营推行遇困·

统一管理难度大

管理分散在全国各地的店面对企业来说考验巨大，亚光亚装饰总经理王可认为，以家装业为例，现有的直营体系很难控制外埠的施工工人，店员“跑私单”的现象也很难杜绝，并且家装业现在还没有完全具备可复制的成熟的商业模式，因此对于外埠店面的管理有极大困难，目前亚光亚的外埠店面已经开始由直营转为加盟。只有在管理、施工、销售统一在企业的控制系统之内，家装企业的全国直营才能有较好的前景。

前期资金投入巨大

相比加盟形式，专卖店在前期投入非常大，刘海潮表示，专卖店的开设从选店址、招聘管理员工、物流配送等诸多方面都极其费财耗力，这需要以公司雄厚的实力为依托。并且，企业还需要为专卖店建立一套完整的营销与售后服务体系，避免产品生产与销售断层导致售后服务跟不上，以及产品出现问题后消费者维权无门的情况。而这些都需要强大的资金支持。

· 新闻链接·

上市家居企业瞄准国内市场

有国内木地板行业“第一股”之称的上市企业宜华木业近日表示，未来将着重发力国内木业市场。据了解，宜华木业以自有品牌拓展海外市场，目前已在海外拥有1000多个经营网点，宜华木业总经理刘壮青表示，未来三年宜华木业将在国内开设20家体验馆，加盟商将达600家以上，在国内50多个大中城市建立家具、木地板专卖店，完成国内市场战略布局。6月底，继北京体验馆开业后，武汉、新疆、上海、南京等地也将相继开馆。

良好的家居销售前景吸引了不少主做出口的企业转型主攻国内市场，业内人士表示，未来中国将成为最大的家居消费市场，出口型企业需要改变依赖国外市场的现状，联动发展国内外市场，才能争取更大的市场份额。

·对话·

直营模式考验企业管理水平

姚鑫元洲装饰集团执行总裁

Q：元洲自2000年便涉足直营，为什么直到2006年才出现了大规模的专卖店？

A：一开始企业的直营经验不足，人员准备并不充分，再加上经营模式的复制性不高，所以在两年后专卖店的开设速度开始下降，随后的一段时间主做加盟，同时企业的管理体系以及经营模式也在不断成熟，积累了几年经验之后企业才开始大规模做直营。

Q：家装企业的直营之路需要具备哪些条件？

A：首先企业要有充足的人力资源储备，现在做直营的难点仍然是人才问题。其次现有商业模式是否能够持久、市场定位是否准确都是直营能否成功的关键。

不拿企业品牌形象冒险

刘海潮连天红家具生产营销中心主任

Q：连天红近年来以“两天开一家店”的速度在全国拓展的原因是什么？

A：目前很多家居企业都在扩大自有产品链，未来我们也将推出现代、欧式等系列家具，要将这些产品推向全国市场，渠道最为关键。而快速开店则可以将“触角”伸展到全国市场，不过开设专卖店不能盲目，一定要在人员齐备、管理规范后才能有效取得市场的信任。